La empresa LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE ha seguido los pasos de otros grupos de artículos de lujo y ha logrado un crecimiento de las ventas mejor de lo previsto en los tres últimos meses del 2024.
Sin embargo, los resultados no fueron tan espectaculares como los de Cie Financiere Richemont SA, dueña de Cartier, o incluso los de la atribulada marca británica Burberry Group Plc, que han superado las expectativas.
Resulta decepcionante, si tenemos en cuenta, que LVMH es el mayor grupo de artículos de lujo del mundo, con unas ventas de €85.000 millones (US$88.500 millones) en el 2024. Su CEO, Bernard Arnault, tendrá que mejorar si pretende sacar el máximo provecho de su considerable influencia y subir su valoración por encima de la de sus rivales más cercanos.
Las ventas de LVMH, excluidos los movimientos de divisas y las fusiones y adquisiciones, crecieron un 1% en los tres meses hasta el 31 de diciembre, por encima de las previsiones de un descenso del 1%. Las ventas de la división clave de moda y marroquinería descendieron un 1%, en comparación con las estimaciones de una caída de casi el 3%.
Pero el beneficio neto se desplomó un 19% en 2024 tras un golpe cambiario de €1.000 millones (US$1.042 millones) por no poder aumentar los precios para compensar movimientos adversos, mayores gastos, incluido su patrocinio de los Juegos Olímpicos de París, así como cargos únicos, incluidos los de las ventas de la marca Off-White y la participación minoritaria de LVMH en Stella McCartney.
Tras el brillante desempeño de Richemont, encabezado por la joyería, el desempeño de LVMH parece mediocre. Las acciones cayeron más del 5%.
Entonces, ¿por qué el gigante del bling no logró sobresalir también?
Aunque posee Louis Vuitton, la marca de lujo más grande del mundo, que parece mantenerse, su segundo negocio más grande, Christian Dior, se está enfriando después de un período de crecimiento fenomenal.
El director financiero saliente, Jean-Jacques Guiony, dijo que Louis Vuitton tuvo un desempeño ligeramente mejor que la división de moda y cuero en general, mientras que Dior tuvo un desempeño ligeramente peor.
Mientras tanto, las ventas de joyas están en auge, ya que el aumento de precios de los bolsos hace que las joyas parezcan tener una mejor relación calidad-precio.
Si bien LVMH posee Tiffany, Bulgari, Chaumet y Fred, ninguna de ellas tiene tanta demanda como Cartier y Van Cleef & Arpels de Richemont. Arnault dijo que Tiffany aumentó las ventas orgánicas en un 9% en los últimos tres meses del año. Pero las ventas de joyas de Richemont aumentaron un 14% en el mismo período.
LVMH generó el 25% de sus ingresos en Estados Unidos el año pasado, lo que le dio la mayor exposición a América entre los grupos de bienes de lujo europeos, lo que sin duda aumentó las ventas y es un buen augurio para los próximos años, con Arnault esperando un “auge” en Estados Unidos.
Pero la empresa también generó el 28% de las ventas en Asia, excluyendo Japón. China no está empeorando; de hecho, hubo una ligera mejora en el cuarto trimestre. Pero Arnault predijo una recuperación gradual, que podría llevar dos años para que el mercado vuelva a la normalidad.
Por último, la atención de los inversores suele centrarse en la división de moda y artículos de cuero de LVMH, pero las ventas de su unidad de vinos y licores cayeron un 8%, una cifra peor de lo previsto, en el último trimestre.
Mientras tanto, su negocio de tiendas libres de impuestos DFS sufrió la caída de los visitantes chinos a Macao y Hong Kong, aunque la buena actuación del minorista de belleza Sephora compensó este hecho.
¿Cómo puede entonces LVMH volver a explotar sus considerables ventajas?
La primera tarea es volver a poner de moda a Dior.
La prensa de moda ha especulado con la posibilidad de que Jonathan Anderson, que ha transformado a Loewe en una de las marcas más populares del mundo, se traslade a Dior. Una nueva dirección creativa sería bienvenida y podría impulsar de nuevo las ventas.
En segundo lugar, debe seguir trabajando en los nombres de sus joyas.
Arnault describió a Tiffany como una “bella durmiente, y decidimos despertarla”. Si bien esto provocó salidas de personal y una cultura laboral difícil, informó Bloomberg News, dijo que la tienda Landmark en la Quinta Avenida era la ubicación líder para el grupo; las ventas de joyas se habían cuadriplicado desde la adquisición de 2021 y las ganancias se habían duplicado. Aun así, hay más por hacer para que la colección Hardwear de Tiffany sea tan viral como las joyas de trébol de Van Cleef.
En cuanto a los vinos y licores, Guiony se hará cargo de la división en breve, y Alexandre, el hijo de Bernard Arnault, será su segundo al mando. Arnault padre afirma que tienen dos años para dar un giro al negocio. ¿Pero qué ocurrirá después?
Los analistas de Bernstein han sugerido que LVMH debería escindir la división de vinos y licores. Arnault dijo que esto no estaba en la agenda.
Este año ha comenzado relativamente bien.
Tanto Louis Vuitton como Tiffany han informado de un crecimiento de las ventas de dos dígitos, dijo Arnault, sin duda impulsado por Estados Unidos, el Año Nuevo Lunar y la llegada de la reedición de Louis Vuitton de su colaboración con el artista japonés Takashi Murakami, con sus logotipos multicolores que apelan a la nostalgia de los años 2000. Y, por supuesto, está Taylor Swift luciendo un conjunto con el logotipo de LV.
Los inversores tendrán la esperanza de que este sea el comienzo de una recuperación más sostenida, aunque la reciente liquidación del sector tecnológico estadounidense es una preocupación.
De lo contrario, con LVMH cotizando a un múltiplo precio-venta a futuro de aproximadamente 25, un ligero descuento respecto de Richemont y menos de la mitad de las 55 veces de Hermes International SCA, las preguntas sobre si su extenso imperio comercial es un obstáculo en lugar de una diversificación útil solo se harán más fuertes.
Esta nota no refleja necesariamente la opinión del consejo editorial de Bloomberg LP y sus propietarios.
Lea más en Bloomberg.com
