Bloomberg — La búsqueda es la parte más lucrativa del negocio de Google. Así que cuando ChatGPT se lanzó en 2022 y ofreció responder a todas las preguntas de los usuarios, supuso una amenaza existencial para la empresa, lo que obligó a Google a responder. Google tuvo que averiguar cómo competir.
Pero integrar la IA generativa en la búsqueda de Google cambiaría fundamentalmente el producto principal de la empresa, e introducía grandes riesgos.
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Los reporteros de Bloomberg Davey Alba y Julia Love hablaron con ejecutivos y antiguos empleados de Google para echar un vistazo al interior de los planes de Google para transformar la búsqueda con IA.
He aquí una transcripción ligeramente editada de la conversación:
David Gura: Estamos en 2021 y algunos empleados del equipo de búsqueda web de Google acuden a sus jefes con una idea:
Julia Love: Tener un bot de chat que pudiera responder a algunas de las preguntas de los usuarios directamente junto a los enlaces.
Gura: Julia Love es una reportera de tecnología en Bloomberg, que cubre Google. Y también Davey Alba:
Davey Alba: Esto fue varios meses antes del lanzamiento del masivamente popular ChatGPT a finales de 2022.
Así que la búsqueda de Google estaba rastrillando miles de millones de dólares para Alphabet (GOOGL), la empresa matriz, y los ingenieros y el liderazgo simplemente no querían meterse con esa máquina de hacer dinero.
Gura: Así que cuando este grupo de empleados presenta esta propuesta, de utilizar inteligencia artificial para responder directamente a algunas de las consultas de búsqueda de los usuarios... la dirección los rechaza.
Amor: En aquella época era un tabú pensar en alterar la forma en que funcionaba la búsqueda en Google.
Alba: La IA generativa aún no había tenido su momento.
Gura: Al año siguiente, OpenAI lanzó ChatGPT y, de repente, Google se enfrentó a un ajuste de cuentas: Ya no puede limitarse a aceptar el statu quo. Tiene que adaptarse.
Pues bien, tres años después, Julia y Davey se propusieron evaluar cómo va el tardío intento de Google de infundir IA generativa a su producto principal:
Amor: Hablamos con muchos antiguos empleados que habían trabajado en el producto y habían seguido adelante. Google también nos concedió un acceso considerable y luego también nos desplegamos y hablamos con los editores y creadores que realmente viven y mueren por las prácticas empresariales de Google.
Alba: Habíamos tenido esta sensación sigilosa durante los últimos meses y quizás incluso más de un año en este punto de que la búsqueda de Google había estado cambiando. Se ha vertido mucha tinta sobre esta idea de que ha estado cambiando a peor, de que la búsqueda de Google está empeorando bastante en calidad.
Gura: La historia que surgió es una ventana a cómo la incorporación de la IA generativa a la búsqueda de Google se ha convertido en una cuestión existencial, tanto para los empleados de Alphabet como para los sitios web en los que se basa el negocio de la empresa.
Soy David Gura, y esta es la Big Take de Bloomberg News.
Hoy en el programa: dentro del cambiante mundo de la búsqueda de Google, con reporteros que han podido ver de primera mano cómo se ha reelaborado esa página de búsqueda blanca y sencilla, y de un creador web cuyo medio de vida se ve amenazado por ello.
Piense en cómo habría sido ser uno de esos jefes de equipo en Google, allá por 2021. Tal vez simpatice con el poco interés que habría en ensuciar la limpia y fiable interfaz de búsqueda de Google con nuevos elementos de IA.
Después de todo, la búsqueda hizo ganar a Google casi US$200.000 millones en 2024. Eso supone alrededor del 60% de los ingresos totales de Alphabet. Y mantiene a mucha gente empleada.
El amor: Hay miles de personas que mantienen la búsqueda de Google zumbando sin problemas. La base de código es enorme, y es una especie de máquina chirriante en algunos aspectos. Lleva funcionando desde finales de los noventa, y hay algunas reliquias de esa época, código escrito por Marissa Mayer, que llegó a ser consejera delegada de Yahoo. Y creo que se presta mucha atención a que esos resultados se ofrezcan rápidamente.
Gura: Esa respuesta instantánea que Google escupe cuando se introduce una consulta de búsqueda... es fundamental para el atractivo del producto. Lo que convirtió en un reto añadir cualquier tipo de función a la búsqueda.
Les encanta: Sabían que se arriesgaban a perder usuarios con cualquier pequeño aumento del tiempo que tardaba la página en cargarse.
Gura: Pero los usuarios habían empezado a quejarse de que la búsqueda de Google estaba empeorando. Se estaba llenando de sitios basura creados por bots, construidos para maximizar los clics. Eso degradaba la calidad de los resultados de búsqueda de Google. Y alienaba a los usuarios.
Alba: El ejemplo al que siempre recurro es cuando aterrizas en un sitio de recetas, y hay este largo preludio por delante de la receta real y los pasos y los ingredientes y la historia de vida de los bloggers de alimentos. Así que ese es un ejemplo bastante ilustrativo de lo que, ya sabe, los creadores de páginas web estaban empezando a hacer, que era crear páginas web que estuvieran escritas para la búsqueda de Google y que, en cierto modo, se adaptaran a los algoritmos de Google. Y eso empezó a cambiar el aspecto de Internet e hizo que, en cierto modo, también fuera un problema para Google clasificar los sitios web de alta calidad en los primeros puestos de sus resultados.
Gura: Los empleados de Google eran conscientes de este problema. Y entonces... Open-AI lanzó ChatGPT:
Gura: ¿Cómo repercutió eso en Google, en Alphabet en general? ¿Cómo reaccionaron ante el debut de esa, esa plataforma?
Alba: Reaccionaron con mucho pánico. Declararon un código rojo, lo que significa todas las manos en cubierta. Y dentro de la org de búsqueda, transfirieron algo así como 1000 ingenieros, que es una proporción considerable de los ingenieros que trabajan dentro de esa división, y los soltaron en este proyecto de idear una respuesta a ChatGPT. Entonces, ¿cómo hacer que la búsqueda esté más integrada con la tecnología de IA generativa?
Love: Fue una situación muy, ya sabes, de todos manos a la obra.
Gura: No es que Google no hubiera trabajado antes con IA. Llevaban años utilizando la tecnología bajo el capó para mejorar los resultados. ¿Pero incorporar la IA generativa directamente a sus productos estrella, incluida la búsqueda? De la noche a la mañana, Google pasó de mostrarse cauteloso al respecto... a redoblar la apuesta.
Love: Creo que la respuesta que vimos fue en cierto modo parecida a la respuesta a los medios sociales. Todo el mundo en Google tenía que tener un componente social en sus productos. Era un mandato. Las bonificaciones estaban ligadas a eso. Y, oímos que, después de ChatGPT, todos los productos tenían que tener una función de IA generativa pero eso, creo que lo que estaba en juego era más importante. Se sentía mucho más existencial que incluso las redes sociales porque, si la IA puede responder directamente a las preguntas de los usuarios, entonces ¿quién necesita la lista de enlaces? ¿Quién necesita a Google?
Gura: Este giro repentino no fue fácil.
Google había construido su producto como un agregador de información, dirigiendo a los usuarios a otros sitios que a su vez proporcionaban información. Proporcionar información directamente conllevaba nuevos riesgos.
Amor: Un antiguo empleado nos dijo que a Google le pesa un poco esta noción de que Google dice la verdad. Así es como lo ve a menudo el público. Y por eso, cuando se lanzó ChatGPT, fue una novedad divertida. Era algo nuevo, pero si de vez en cuando alucinaba, era algo que la gente estaba dispuesta a aceptar como parte del pacto con el uso de tecnología punta. Y para que la búsqueda de Google ofrezca ese tipo de experiencia, creo que la expectativa del público es muy diferente y los ejecutivos eran muy conscientes de ello.
Gura: Plenamente consciente de lo que estaba en juego, Google siguió adelante. Y unos meses después, empezó a probar en versión beta una nueva función: las visiones generales de la IA.
Alba: Fue todo un movimiento. Fue realmente Google señalando que, ya no estaban tan paranoicos y temerosos de cometer errores, como suele hacer la IA generativa, y que estaban dispuestos a jugar un poco con la búsqueda. Y, creo que la gran ventaja que Google ha tenido es que ya tienen estos productos y servicios que han estado en uso entre la población en general. Y, ya sabe, tanto si el público pedía necesariamente que la IA generativa se integrara en esas herramientas como si no, Google tomó esa decisión por la gente y puso en marcha esas funciones de todos modos.
Gura: En otras palabras, la respuesta de Google al ChatGPT ha sido tirar los dados con la IA.
A continuación, le explicamos cómo le ha funcionado esa apuesta a Google... y a los creadores web que dependen de esos importantísimos resultados de búsqueda... eso es después de la pausa.
Liz Reid supervisa la incursión de Google en el salvaje oeste de la IA.
Nos encanta: Liz Reid es una figura realmente interesante dentro de la empresa. Lleva en la empresa desde 2003, cuando acababa de salir de la universidad. Pasó la mayor parte de su tiempo en Mapas.
Ella nos contó una historia sobre Sergey Brin y cómo él era sólo, realmente instando al equipo como para lanzar tan pronto como sea posible. Y Liz dijo que esa era la decisión correcta, que tenía sentido para obtener retroalimentación de los usuarios, tan pronto como sea posible, incluso si todas las torceduras no se habían limado. Y creo que esa es una filosofía que realmente la vimos aplicar.
Gura: Antiguos empleados dijeron a Julia y Davey que el equipo de búsqueda bajo Reid parece haber encontrado un nuevo impulso.
Love: Sí que parece que hay un vigor y una energía renovados en la organización. Había pasado por una especie de largo periodo de letargo, pero ahora la gente creo que está realmente motivada. Tienen un objetivo que alcanzar y han estado lanzando productos mucho más rápido.
Sundar Pichai se ha jactado en las llamadas de ganancias sobre cómo realmente han logrado reducir el coste de servir estas respuestas de IA, que siempre es un punto fuerte de Google, la escala y la eficiencia.
Gura: Pero ese crecimiento en el acompañamiento de la IA a la búsqueda ha venido con algunos contratiempos notables.
Ha generado muchos errores, y sigue haciéndolo a día de hoy. Eso es un gran problema para los usuarios.
Pero quizá el mayor problema tenga que ver con colaboradores importantes: los sitios web con los que se asocia. Sitios web como HouseFresh, que dirige Gisele Navarro...
Gisele Navarro: Lo que nos ha dicho Google es que los resultados de búsqueda han cambiado y que todo lo que estábamos recibiendo en tráfico, 5.000, 7.000 personas que llegan al sitio cada día desde Google, eso no va a volver porque los resultados de búsqueda han cambiado.
Gura: HouseFresh publica reseñas detalladas de purificadores de aire. El sitio depende de los ingresos que obtiene cuando los usuarios compran los productos que ha reseñado, y depende de Google para que los usuarios lleguen a su página en primer lugar.
Gisele y sus colegas se quejaron en las redes sociales y escribieron artículos sobre la forma en que el componente de búsqueda de IA estaba afectando a su negocio. Llamó la atención de Google y fue invitada a asistir a un “Evento de conversación de creadores web” en la sede de Google en Mountain View el pasado otoño.
Navarro: Al principio estábamos todos muy enfadados y las sesiones de la mañana fueron muy molestas porque creo que oíamos una y otra vez, no eres tú, soy yo, ese tipo de cosas.
No eres tú, como que tus páginas web son geniales. Seguid haciendo lo que hacéis. Y nosotros como, ya sabes que lo que hacemos cuesta dinero. No podemos seguir haciéndolo con la esperanza de que lo hagáis bien.
Gura: Navarro dice, se sentía como si a los ingenieros de Google se les hubiera dicho que respondieran a cualquier idea que los creadores de la web ofrecieran derribándolas.
Navarro:A medida que avanzaba el día, creo que muchos de los creadores presentes en la sala se dieron por vencidos, ya que esto no es más que un, esto no es más que un ejercicio de relaciones públicas.
Gura: Julia y Davey hablaron con muchos creadores web en su reportaje, y descubrieron que la experiencia de Navarro no es única.
Alba: Y la mayoría de estos sitios web simplemente no se han recuperado. Algunos de los propietarios de sitios con los que hablamos han quebrado y han dejado de publicar y, ya sabes, más o menos lo único que ha cambiado en el lado de Google de la ecuación es, su mayor enfoque en la IA y la IA generativa. Realmente sienten que el pacto tácito entre ellos y Google ha fracasado, en muchos sentidos, y que ya no pueden confiar en que Google sea una fuente fiable de tráfico.
Gura: Aplicaciones como ChatGPT aún no han tenido un impacto significativo en la cuota de mercado de Google.
Amor: Pero los analistas nos dicen que están empezando a ver algunos signos de que ChatGPT y otros productos están empezando a tener efecto.
Gura: Los analistas prevén que el crecimiento de los ingresos por búsquedas de Google se ralentizará. Después de todo, para una empresa que se construyó sobre la búsqueda en la web, y para la que la búsqueda sigue siendo la parte más lucrativa de su negocio, los cambios provocados por la IA están planteando todo tipo de preguntas existenciales.
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Alba: Hicimos la pregunta a los ejecutivos, ¿qué significa ya para Google? Cuando se dice, ‘oh, sólo busca eso en Google’ o ‘déjame buscar eso en Google por ti’. Todo el mundo sabe lo que eso significa. Pero en esta especie de era de la IA generativa, creo que Google está pensando en ese verbo incluso de una forma diferente.
Gura: En otras palabras, puede que Google se haya apuntado a explorar el universo de la IA... pero aún no ha averiguado cuál es su papel en la expedición.
Alba: Una cosa innegable que se desprende de nuestros informes es que Google, para bien o para mal, da forma a la web abierta tal y como la conocemos, y también refleja la web abierta. Y así estamos como en este ciclo en el que los creadores de la web están desincentivados para crear, ya sabe, una especie de contenido escrito por humanos para ponerlo en Internet al que Google luego apuntaría el tráfico.
En realidad están luchando contra una especie de avalancha de bazofia de IA que está invadiendo la web abierta y, ya sabe, la IA de Google también se entrena en el material que está ahí fuera, incluido este contenido generado por IA. Y así, creo que estamos como en este ciclo en este momento, donde la web se está degradando lentamente.
Gura: Google fue uno de los pioneros en hacer de la web una parte integrada de la existencia humana moderna. Su reto ahora parece ser cómo abrazar esta nueva fase de la inteligencia, sin borrar la humanidad que la hizo posible en primer lugar.
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