Bloomberg — Si en algún momento tienes la sensación de que tus hijos comprenden mejor que tú cómo funciona el mundo, quizá sea porque entienden mejor que tú a los Labubus.
Los Labubus se dieron a conocer al mundo en 2015, cuando el escritor holandés Kasing Lung publicó The Monsters (Los Monstruos), una serie de libros para niños protagonizados por estos personajes.
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No obstante, no ha sido hasta los dos últimos años cuando la fortuna ha sonreído verdaderamente a estos monstruos feos y adorables, convirtiéndolos en peluches coleccionables que se han erigido en un fenómeno cultural global, con un volumen de ventas este año que superará a las de Barbie y alcanzará los US$1.000 millones.
El consecuente repunte del precio de las acciones de Pop Mart International Group Ltd., compañía que fabrica y comercializa estos muñecos, ha convertido a su fundador, Wang Ning, de 38 años y con base en Hong Kong, en la duodécima persona más rica de China, con un patrimonio neto superior a los US$20.000 millones.
Un rápido repaso en el caso de que usted no tenga hijos pequeños, no te interese la estrella del tenis Naomi Osaka o la superestrella del K-Pop Lisa de Blackpink, y en general haya estado viviendo en una feliz ignorancia.
Los Labubus son, fundamentalmente, colgantes para bolsos, básicamente llaveros renombrados para que el público desee tener varios en lugar de uno solo.
Estos accesorios tienen una larga historia.
El bolso de Hermès, que lleva el nombre de Jane Birkin, invariablemente adornado con diversos accesorios, se vendió por US$10 millones a inicios de este año, aunque después de ser despojado de sus diversos añadidos, y los hay de muchas formas, tamaños y precios.
Los adorables y peludos muñequitos, entre los que se incluyen los Labubus, generalmente cuestan entre US$15 y US$20, aunque pueden llegar a superar los US$1.000 ( por ejemplo el adorable robot de Prada).
El fenómeno de coleccionar Labubus, que ha generado un mercado secundario en el que estos pequeños peluches se venden por un precio muy superior al de venta al público, ha coincidido en gran medida con la última versión de la moda de los colgantes para bolsos, que se inició a mediados de 2024.
Si no comprende cómo puede surgir un mercado sobreexcitado en torno a unos adornos que cuelgan de los bolsos, tal vez le ayude pensar en los charms (adornos) coleccionables como algo parecido a los relojes.
Si camina por la calle con un reloj en la muñeca o un Labubu en el bolso, la mayoría de la gente no se dará cuenta. El resto lo verá, pero no le prestará atención.
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Pocos se fijarán realmente y comprenderán lo básico: ¿es digital o analógico, de Apple o mecánico, Zimomo o Tycoco? Un número todavía menor será capaz de identificar su grupo: podría ser un Audemars Piguet o parte de la serie de relojes de una marca convencional. Y, por último, los verdaderos conocedores podrán decir si se trata de un ejemplar especialmente raro y coleccionable.
El objetivo es que puedas hacer alarde públicamente de que perteneces a una élite autoseleccionada, IYKYK, de un modo que resulta prácticamente invisible para la mayoría del resto de nosotros, que solo vemos un pequeño peluche.
Otra similitud con artículos de lujo como relojes y bolsos es el auge de los Lafufus, o Labubus falsos, desdeñados por muchos, pero también abrazados por otros como respuesta racionalmente irónica a un abrumador diluvio de marketing dirigido y enormes márgenes de beneficio.
El fenómeno propio de los años 2020 conocido como “neokayfabe” implica comprar con entusiasmo algo que se sabe que es artificial. En el mundo de los productos de consumo, eso significa básicamente cualquier cosa que tenga un precio basado en la demanda y no en el coste.
El margen bruto de Pop Mart, por ejemplo, es superior al 70%, a partir del primer semestre de 2025, al mismo nivel que el de Hermès y superior al de Richemont.
Los consumidores son muy conscientes de ello, y mientras algunos se conforman con gastar su dinero en el artículo auténtico, otros disfrutan coleccionando superfakes (falsos) que en su mayoría son indistinguibles del auténtico pero cuestan tan sólo un 2% del precio.
Al igual que en el mundo de la moda, la demanda de Lububus falsos solo sirve para ampliar el reconocimiento de la marca y acelerar la demanda del auténtico. Como dijo un usuario de Reddit “Los compramos porque el marketing funcionó, pero no funcionó lo suficientemente bien como para convencernos de desprendernos de nuestro dinero duramente ganado”.
La principal diferencia entre los coleccionistas de relojes y bolsos y los coleccionistas de Labubus es que los de este último grupo gastan mucho menos dinero en su afición y se lo toman mucho menos en serio.
Fíjese en la alegría con la que Osaka desveló sus Labubus deslumbrantes (Billie Jean Bling, Andre Swagassi) en el Abierto de Estados Unidos, eso es algo que casi nunca se ve en el mundo de los relojes.
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La naturaleza anti-élite de los Labubu es solo una de las formas en las que podrían ser el avatar perfecto de 2025. No son todos iguales, básicamente son fichas no fungibles encarnadas, pero siguen siendo democráticos e inclusivos, disponibles por orden de llegada en Pop Mart por unos US$20 cada uno. De vez en cuando, un lote de cajas ciegas llegará al minorista, sólo para agotarse en un frenesí.
El estatus de Labubus como meme físico es realmente muy 2025. Este es el año en que los fenómenos virtuales se hacen físicamente inevitables.
Los chatbots de IA, por ejemplo, tienen una manifestación física en forma de centros de datos masivos y las centrales nucleares puestas de nuevo en servicio necesarias para alimentarlos.
También el oro es un meme físico, el más antiguo del planeta, y su precio ha aumentado más de US$1.000 por onza, o un 41%, en lo que va de año. (Naturalmente, hay un meme cruzado de un Labubu de oro de 24 quilates).
Los juguetes de moda no son nada nuevo, no hay que olvidar la moda de los Beanie Babies (peluches rellenos “frijol”), que también tuvo lugar durante un periodo de fervor especulativo, a finales de los años noventa.
Pero los Labubus se han extendido al mundo de las celebridades y la cultura popular de una forma que los Beanie Babies, que carecían de TikTok como multiplicador de fuerza, nunca pudieron.
Más concretamente, mientras que la moda de los Beanie Baby era casi totalmente estadounidense, la moda de los Labubu no sólo es global, sino también mayoritariamente china, con más de la mitad de los ingresos de Pop Mart procedentes de China continental.
Las modas globales centradas en la propiedad intelectual de las empresas se han originado en muchos países, y Corea del Sur en particular está especializada en crear y exportar este tipo de cosas, pero China, hasta ahora, ha pujado generalmente por debajo de su peso.
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El aspecto de los Labubus también es del momento.
Mientras que los Beanie Babies eran tradicionalmente lindos, los Labubus se acercan más al concepto japonés de busu-kawaii, cosas entrañables precisamente por sus defectos. Su encanto de dientes separados encaja perfectamente con el hecho de que Aimee Lou Wood se haya convertido en la estrella revelación de y Georgia May Jagger haya sido ungida como el rostro de Maison Kitsuné.
Uno de los aspectos más 2025 de Labubus es su aleatoriedad sin paliativos, incluida la aleatoriedad en el precio, que, al igual que el precio de las acciones de Pop Mart, puede bajar tanto como subir.
No solo su distribución está deliberadamente aleatorizada por el uso de cajas selladas, un poco como las tarjetas de béisbol, sino que todo el fenómeno Labubu personifica la muy influyente teoría del profesor de la Universidad de Pensilvania Duncan Watts de que el éxito cultural es inherentemente impredecible, determinado sobre todo por la combinación de la influencia social y el azar.
En un mundo en el que pueden ocurrir hasta seis cosas imposibles antes del desayuno, los Labubus son un recordatorio físico de que un oscuro libro infantil holandés de la década pasada puede convertirse en un fenómeno global multimillonario de la noche a la mañana, no muy diferente de cualquier número de cripto tokens meme. La cuestión no es por qué alcanzaron el éxito, sino por qué no.
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