Los adultos son los nuevos niños… y están comprando más juguetes que los menores de edad. Bloques de construcción, muñecos y peluches que antes conquistaban a los pequeños hoy están en las casas de los llamados “kidults”: adultos que compran sin reparo productos dirigidos a los niños.
Esa población está cambiando las reglas del juego. En 2024, la firma de análisis Circana reveló que, por primera vez, los consumidores mayores de 18 años gastaron US$1.500 millones en juguetes entre enero y abril, superando el consumo de los niños.
Pero un juguete ha sorteado el efecto: los Squishmallows, los peluches ultrasuaves de la juguetera Jazwares que se convirtieron en fenómeno global durante la pandemia.
Con texturas ultrasuaves y personajes de licencias como Harry Potter, Pokémon o Stranger Things, estos peluches llegaron a las casas de Lady Gaga y Kim Kardashian. Hoy lideran las ventas de la categoría en México, donde el intercambio comercial de juguetes en 2024 fue de US$5.789 millones, según la Secretaría de Economía.
“Es un fenómeno global, no nada más lo compran los niños o coleccionistas”, dijo a Bloomberg Línea Alejandro Almada, vicepresidente de ventas de Jazwares México y Latam.
La compañía registró más de US$1.000 millones en ingresos en 2023, según TIME, impulsados por estos peluches, disponibles en versiones de llaveros que rondan los MXN$250 (US$13,64) hasta los jumbo que promedian los MXN$519 (US$28,32).
“Vinieron a revolucionar la industria porque es de los productos que tiene un rango sumamente amplio”, explicó Almada desde las oficinas de la juguetera, que desde 2022 forma parte del portafolio de Berkshire Hathaway, el imperio de Warren Buffet, quien incluso tiene su propia versión del peluche.
Los Squishmallows surgieron en 2017 bajo la empresa Kelly Toys, pero su integración a Jazwares en 2020 aceleró su expansión en plena pandemia. La marca detonó comunidades digitales, “cacerías” de ediciones limitadas y el Guinness World Records 2025 reconoció a Sabrina Dausman como la mayor coleccionista del mundo, con 1.523 piezas.
Para James Zahn, editor en jefe de la revista especializada The Toy Insider, su éxito radica en la combinación entre forma, materiales y variedad de personajes: “Funciona en todos los aspectos”, explicó a Bloomberg Línea.
Cinco años y 2.000 personajes después, la fórmula sigue vigente. En los premios de la industria del juguete 2025 de Circana, la marca encabezó la categoría de peluches con base en ventas globales de 2024. En México, fue la propiedad de mayor crecimiento y la categoría generó MXN$108 millones (US$5,88 millones), un aumento del 20% con respecto a 2023.
Un peluche “made in Mexico”
Hasta septiembre de 2025, Jazwares, que también fabrica muñecos, figuras coleccionables y juguetes de licencias como Star Wars y Marvel, creció 53.7% como proveedor de peluches en México. “Somos jóvenes para el mercado mexicano”, expresa Almada. “Pero seguimos creciendo”.
Mientras sostenía “el peluche número 1 de la industria”, un personaje de Pokémon de 18 pulgadas, Almada explica que el éxito de los Squishmallows radica en sus materiales suaves y un relleno que no pierde volumen. “Es tecnología”, dice. “Cuando tienes un peluche de esta calidad, el consumidor, además de sentirlo, quiere coleccionarlo”.
Desde EE.UU, Zahn coincide y precisó que “la tela de su exterior era algo nunca antes visto en el terreno de los peluches”.
La empresa estudia producir Squishmallows en México para responder más rápido a la demanda, pero la tecnología textil los ha frenado. “No hay una sola empresa mexicana que pueda fabricar este producto”, explicó Almada. Pero acotó: “Es cuestión de tiempo que empecemos a producir en el país”, siguiendo el modelo de marcas como Mattel, que durante décadas fabricó localmente juguetes como Barbie y Power Wheels.
De juguete a marca estilo de vida
Las ventas de estos peluches han sufrido un descenso no tan suave. Berkshire Hathaway reportó que las ventas de su división de productos de consumo, que incluye Jazwares, Duracell y Fruit of the Loom, cayeron US$442 millones por una menor demanda. “Ha disminuido un poco pero aún son enormemente populares”, dice Zahn.
Pero el frenesí también se explica porque la marca evolucionó hacia una firma de estilo de vida, apoyada en una licencia que permite lanzar productos: de papelería y calzado hasta la SquishPillow, almohadas hechas con el mismo material que los peluches. Con ello, Squishmallows consolidó una expansión más allá del juguete. “Squishmallows pudo construir este imperio de productos en unos años”, acotó Zahn.
¿Se mantendrá igual de esponjoso el negocio? Zahn opinó que Jazwares debe llevar el juego a otro nivel. “Necesitarán algo como una película o una serie”.
