Buenos Aires — El consumo en Argentina expone señales de avances en distintos sectores, en un contexto en el que la inflación registra una desaceleración, lo cual contribuye a una recuperación. Ante ese escenario, las empresas delinean estrategias para apuntalar las ventas mediante diferentes mecanismos como promociones, precios congelados y flexibilidad.
Un reporte de la consultora Kantar calculó que la canasta de consumo masivo mostró signos positivos en el país luego de cuatro trimestres consecutivos de caída en el 2024 frente a una “mayor estabilidad en precios” que comienza a generar un escenario más favorable para el consumo masivo.
“Esto ya se refleja en estos primeros meses del año con el crecimiento en volumen de la mayoría de categorías de productos”, aunque aún hay segmentos que no logran revertir su tendencia, como el de bebidas con alcohol.
En tanto, un sondeo de la Cámara Argentina de Comercio y Servicios (CAC) registró en abril un incremento en el consumo de los hogares de 4,5% en la comparación interanual y un crecimiento desestacionalizado de 0,8% frente a marzo.
¿El “Plan colchón” apuntalará al consumo?
El Gobierno de Javier Milei anunció un plan para que se utilicen dólares no declarados en la economía formal y anticipó que enviará un proyecto de ley para blindar a ahorristas, en caso de adherir al nuevo régimen.
En declaraciones a Bloomberg Línea, Matías Bolis Wilson, jefe del Departamento de Economía de la CAC, evaluó que “los argentinos tienen casi un PBI afuera del sistema, sea en el colchón o cuentas en el exterior”.
“Esto es, en parte, justificado por una acción defensiva ante la inestabilidad propia de nuestro país durante años. Si la economía de Argentina crece 4,5/5% este año, va a ser necesario incrementar la oferta monetaria para acompañar ese crecimiento en donde debería aumentar la demanda de dinero”, explicó.
“El regreso de estos ahorros a nuestra economía dependerá del grado de confianza que pueda construir el Gobierno y de que los incentivos que está poniendo sean suficientes para revertir el flujo de ahorros”, opinó.
De esa manera, analizó que el efecto de las medidas no se verán “en el cortísimo plazo, si no que irá construyéndose paulatinamente en función de la confianza que se cree, con miras a mediano plazo y que se vayan resolviendo los interrogantes políticos que se plantean en este año electoral”, aunque dijo que “la medida de fondo está bien orientada”.
Las jugadas que impulsan el consumo
Federico Bunse, regional marketing manager de Whirlpool Lar South resaltó: “Estamos viendo un cambio profundo hacia la personalización, donde cada interacción y mensaje se adaptan a las necesidades y preferencias individuales de nuestros clientes”.
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“Para entender las tendencias de consumo, utilizamos una combinación de herramientas. Realizamos investigación de mercado, incluyendo encuestas y grupos focales, y monitoreamos conversaciones en redes sociales. También empleamos análisis de datos avanzados para entender el comportamiento en línea. Colaboramos estrechamente con nuestros equipos de ventas y servicio al cliente y nos mantenemos al día con estudios de la industria”, indicó en declaraciones a este medio.
Desde un sector diferente, Federico Zarlenga, gerente de marketing y digital de la marca Lidherma, expresó: “Observamos una evolución clara hacia estrategias de marketing cada vez más centradas en la experiencia del consumidor y la construcción de vínculos sostenibles a largo plazo. Ya no se trata solo de tener una sólida propuesta de descuentos, sino de generar valor en cada punto de contacto”.
“Hoy los hábitos de consumo están en constante evolución, y en una industria como la dermocosmética, donde la innovación y la efectividad son esenciales, entender al consumidor es tan importante como desarrollar una buena fórmula. En Lidherma, los datos son el punto de partida de cada decisión estratégica”, analizó y contó que utilizan “el monitoreo de tendencias globales con el análisis en tiempo real de las búsquedas e intereses de consumidores actuales y potenciales”.
Por su parte, María Emilia Portugalli, head de marketing de Fanbag, compañía argentina dedicada al mercado de regalos de experiencias, sostuvo que “el rol del marketing se vuelve cada vez más relevante para interpretar los cambios de comportamiento y traducirlos en propuestas de valor alineadas a las nuevas expectativas”.
“El análisis previo a una campaña es fundamental”, puntualizó y señaló: “Para entender las tendencias de consumo y el comportamiento de nuestros usuarios, en Fanbag combinamos el análisis de datos de compra con la observación cualitativa de los hábitos de consumo”.
Según Eduardo Pulenta, director de la Bodega Pulenta Estate, en su caso, “la estrategia es estar más cerca del cliente, ver las necesidades particulares, capacitar al personal, armar degustaciones para mostrar los vinos”. “Otra situación que afectan a la industria, por ejemplo, es la caída de turismo extranjero, más el aumento de turismo emisivo, pues es un mercado que impacta en el consumo”, advirtió.
Calculó que, en su segmento en particular, registraron un leve crecimiento acumulado en torno al 6% en el primer cuatrimestre, pero insistió: “No hemos podido actualizar precios. Las bodegas desde el principio de año no modifican los precios, mantienen el mismo precio con aumento de costos”.
Las estrategias de los consumidores
“Un patrón que identificamos con claridad es que, si bien los consumidores aprovechan activamente las promociones y descuentos, no necesariamente utilizan las experiencias de forma inmediata. Muchas veces, las adquieren con antelación, pensando en fechas especiales como cumpleaños, aniversarios o celebraciones futuras”, apuntó Portugalli.
De acuerdo con su punto de vista, ese comportamiento anticipado “refleja una lógica estratégica por parte del cliente, que no solo busca un beneficio económico, sino también valora la flexibilidad”.
Desde el sector de bebidas, Pedro Soraire, director de Bodega Malma, reveló a Bloomberg Línea: “Estamos observando —y sobre lo que parece haber bastante consenso— un cambio significativo en los hábitos de consumo de los consumidores finales. Hasta hace pocos meses, durante el período de alta inflación, se percibía una fuerte necesidad de desprenderse rápidamente del dinero en efectivo, lo que impulsaba el consumo“.
“Sin embargo, con la desaceleración inflacionaria, ese comportamiento ha cambiado. Actualmente, vemos que las personas están consumiendo de manera diferente. Hay un cambio en los canales de consumo y ya no se percibe esa urgencia por gastar. Por otro lado, en lo que respecta a los clientes intermediarios —distribuidores —, muchos están operando prácticamente sin stock. Esto también es una señal clara del nuevo escenario", describió.
Para Portugalli, “antes, en un contexto de aumentos constantes, era común que los intermediarios realizaran compras especulativas, adelantándose a los incrementos de precios”.
“Más allá de si en mayo hay una leve reactivación en el consumo masivo, en el caso específico del vino lo que se destaca es este cambio en el patrón de consumo y la nueva estrategia de los intermediarios de no acumular stock”, aclaró.
A su vez, Eduardo Pulenta, director de la Bodega Pulenta Estate, recordó: “Abril fue un mes en el que observamos un leve repunte en volumen. Hay una retracción en el consumo en general. Mayo se comporta similar. Hay un consumidor que se comporta de manera racional y el pricing es fundamental en la decisión de consumo“.
“Por ello cuesta mucho trasladar a precio los aumentos de costos que todavía tenemos”, enfatizó y contó que “en general, no solo en la Argentina, sino también en el mundo, hay una tendencia a la baja en el consumo”.
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