Bloomberg Línea — Los brasileños tal vez no se hayan dado cuenta, pero el país está cada vez más en la ruta de los grandes eventos deportivos y de entretenimiento. Y esto está teniendo un efecto multiplicador en los negocios, como en el mercado de los hoteles de lujo.
“Todos estos acontecimientos crean una enorme demanda. Son fenomenales porque ponen a Brasil en el mapa. Esto nos ha ayudado a llevar más negocio a nuestros hoteles y, ciertamente, más viajeros en el segmento de lujo, que buscan nuestras marcas y experiencias”, dijo Louise Bang, CCO (Chief Commercial Officer) de Marriott International para América Latina y el Caribe, en una entrevista con Bloomberg Línea.
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Entre ellas, eventos como el reciente concierto de Lady Gaga en la playa de Copacabana, en Rio de Janeiro, que obtuvo repercusión mundial con una audiencia estimada de 2,5 millones de personas; sin olvidar las nuevas ediciones de Rock in Rio, Lollapalooza, The Town y las giras de artistas en su apogeo, como Bruno Mars, Coldplay y Taylor Swift, entre muchos otros en São Paulo, Rio y otras capitales.
En el plano deportivo, São Paulo acogió el año pasado un partido de la temporada regular de la NFL (Liga Nacional de Fútbol Americano) entre los Philadelphia Eagles – que acabaron ganando la Super Bowl meses después – y los Green Bay Packers; y este año volverá a haber un partido, en un acto patrocinado por XP.
También habrá otro Gran Premio de Brasil de Fórmula 1 en São Paulo. La categoría ha disfrutado de audiencias récord en los últimos años y atrajo a una legión de miles de aficionados de altos ingresos que viajan por el mundo siguiendo a ídolos como Max Verstappen, Lewis Hamilton y Lando Norris en equipos como Ferrari, Red Bull, McLaren y Mercedes.
En tenis, el país tiene en febrero el Abierto de Rio, un ATP 500, categoría justo por debajo del Masters 1000 en cuanto a relevancia entre los hombres; y en septiembre volverá a acoger un torneo del circuito femenino de la WTA, después de 25 años, en São Paulo, siguiendo la estela de éxitos de ídolos como João Fonseca y Bia Haddad.
Marriott ha aprovechado el calendario de megaeventos en las ciudades brasileñas para ofrecer experiencias a los huéspedes de sus hoteles.
“Nos asociaremos con todas las áreas en las que nuestros huéspedes compartan pasiones, como la Fórmula 1 y la NFL. Lo hicimos en Buenos Aires con el ATP [torneo del circuito profesional masculino de tenis]“, dijo.
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En el Renaissance, Marriott ha creado una versión brasileña de la experiencia tailgate, una reunión festiva de amigos y familiares aficionados antes de un partido de la NFL.
“No sabía que Brasil tenía uno de los mayores grupos de seguidores de la NFL fuera de Estados Unidos. Fue fascinante. Aprendimos mucho en este viaje. Nos asociamos con la NFL y eso nos vino muy bien”, afirma Bang.
La cadena norteamericana tiene 14 unidades en el país, entre ellas el tradicional Renaissance, en el corazón de Jardins, en São Paulo, y el Sheraton Grand Rio, en Leblon, barrio noble de la famosa costanera carioca, además del recién inaugurado W São Paulo, primera unidad de la marca en el país.
Apuesta por sostenibilidad
Actualmente, los principales focos de la empresa en el país son los mercados de São Paulo, donde cuenta con el Renaissance, el Marriott Executive Apartments, el W São Paulo, el Sheraton WTC Hotel, el JW Marriott, el São Paulo Airport Marriott y el Sheraton Santos; y Rio de Janeiro, con el JW Marriott, el Sheraton Grand Rio, el Residence Inn Barra da Tijuca y el Courtyard Barra da Tijuca.
En junio, la cadena prevé abrir el Westin SP en la zona de Faria Lima, centro financiero del país. La marca ya está presente en la costa de Pernambuco desde junio de 2022 con el Westin Porto de Galinhas, que es el primer resort todo incluido de la marca.
A finales de este año, será el momento de la reapertura del Hotel Tropical Manaus, un resort situado a orillas del Río Negro, en la capital de Amazonas.
“Estamos observando el crecimiento del mercado de lujo en Brasil. Abrimos el W São Paulo a finales de 2024 y tenemos muchos turistas y paulistanos queriendo disfrutar del hotel en su propia ciudad”, dijo el CCO.
La primera unidad de la marca internacional W Hotels en el país, gestionada por Marriott, fue el resultado de una asociación entre el promotor inmobiliario Helbor (HBOR3), HBR Realty (HBRE3) y Toledo Ferrari, responsable de la construcción del desarrollo de uso mixto. El hotel ocupa un solar de 6.000 metros cuadrados que albergó la sala de conciertos Via Funchal hasta principios de la década pasada.
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W Gramado y el proyecto Maraey
Después de São Paulo, el W Gramado, uno de los principales destinos de la Serra Gaúcha, abrirá sus puertas en el sur del país.
El proyecto, anunciado en asociación con KJP Participações, prevé la apertura de 80 apartamentos en 2025.
Esta región del interior de Rio Grande do Sul ha atraído a marcas internacionales, como el grupo suizo-alemán Kempinski, que asumió la gestión del tradicional Laje da Pedra, en Canela, localidad próxima a Gramado.
Además del proyecto W Gramado, la CCO de Marriott para América Latina y el Caribe destacó una nueva inversión en el estado de Río de Janeiro: el proyecto Maraey, un emprendimiento turístico y residencial en Maricá, municipio carioca conocido por sus paisajes costeros y áreas de mata atlántica.
Bang afirmó que este complejo turístico crea un destino con un fuerte concepto de sostenibilidad.
En total, habrá tres marcas importantes del portafolio en el desarrollo: el Ritz-Carlton Reserve, que es la principal marca de resort de lujo de la cadena, así como el JW Marriott y el Rock in Rio Autograph Collection, el primer hotel temático con la marca del festival de música.
“También estamos entusiasmados con el proyecto de Maraey, que se encuentra en una zona de reserva”, afirmó.
La prioridad de las inversiones de la cadena es las dos mayores capitales del Sudeste, por ser la puerta de entrada de visitantes extranjeros a Brasil.
“Esto tiene sentido debido al tamaño de las poblaciones en estas dos ciudades, la frecuencia de los viajes y la familiaridad de los huéspedes con nuestras marcas”, explicó Bang, que vive en Miami.
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Creciente búsqueda de bienestar
Según la directiva, Marriott considera que la creciente demanda de servicios de bienestar es uno de los factores que impulsan la preferencia de los viajeros.
“Lo vemos en el uso de equipos de fitness, entrenamiento deportivo, pilates, spas y actividades en la ciudad. Muchas experiencias de spa están más personalizadas hacia el bienestar”, afirma la CCO.
La gastronomía es otro de los atractivos de los hoteles de lujo, que apuestan por las reuniones con chefs de renombre. Marriot firmó recientemente un acuerdo de colaboración con la chef mexicana Pati Jinich, que vive en Estados Unidos y presenta un programa de televisión.
“Llevamos a Pati Jinich a un evento en Ciudad de México. Asistieron varios invitados de todo el mundo que pudieron preguntar a la chef sobre los platos mientras grababa entre bastidores de su programa de televisión”, explicó.
México es el mayor mercado de Marriott en Latinoamérica, con 150 hoteles de diversos formatos, incluidos resorts. La última adquisición en la segunda economía de la región, después de Brasil, fue la marca City Express.
“Tenemos muchos más hoteles en México que en Brasil, pero nuestro deseo es ser la compañía de viajes elegida por los turistas, tanto los que vienen al país como los que viajan al extranjero”, dijo.
