Bloomberg Línea — Oxxo, la cadena de tiendas de conveniencia de Fomento Económico Mexicano (FEMSAUBD) ha llamado la atención con su agresivo plan de expansión en Brasil en los últimos meses, con un promedio de apertura de una tienda por día. Más allá de los resultados propios con el negocio minorista, su socia, Raízen (RAIZ4), quiere ganar escala para impulsar la franquicia de conveniencia Shell Select y, al final del día, aumentar los volúmenes de combustibles vendidos.
La minorista mexicana llegó a Brasil en diciembre de 2020, como una alianza estratégica entre Raízen y el conglomerado minorista y embotellador mexicano FEMSA bautizada como Grupo Nós. “Ya alcanzamos el punto de equilibrio. De hecho, las tiendas están obteniendo beneficios, pero cogemos ese dinero y lo reinvertimos. Es un modelo que está funcionando”, afirmó Ricardo Mussa, CEO de Raízen, en una entrevista con Bloomberg Línea.
La lógica del modelo es ganar escala para negociar con proveedores y contar con una logística eficiente y una operación de bajo costo, explicó el ejecutivo. En América Latina, Oxxo tiene aproximadamente 19.000 tiendas. En Brasil, son más de 300 unidades distribuidas por todo el estado de São Paulo.
Mussa dijo que todas las tiendas Oxxo en Brasil son operadas por Grupo Nós. La receta para el desempeño de la operación incluye un número reducido de empleados y variedad de productos (SKUs), alquileres más bajos, menor área de stock y tiendas cercanas entre sí en una estrategia de “saturación”. “Tenemos que controlar la operación para lograr costes competitivos”.
Según el ejecutivo, la cadena Shell Select – cuyas tiendas operan bajo el modelo de franquicia – tiene amplia sinergia con Oxxo. “La escala hace toda la diferencia, porque generamos valor para el franquiciado Select, que nos dará más volumen de combustible”, explicó Mussa. Actualmente, Raízen tiene casi 1.300 tiendas Shell Select en Brasil.
La escala permite obtener precios más competitivos de los productos en las negociaciones con la industria y los mayoristas, lo que se traduce en un mayor flujo de consumidores que repostan sus vehículos. Y también puede servir como factor adicional en la decisión del propietario de la gasolinera de elegir la marca Shell.
Según Eduardo Yamashita, director de operaciones de la consultora especializada en consumo y comercio minorista Gouvêa Ecosystem, las tiendas de conveniencia tienen gran importancia para la diversificación del negocio de las gasolineras, porque representan más ingresos y mayores márgenes en comparación con el negocio principal.
“Además, una tienda de conveniencia agrega flujo. Al final, el consumidor tiende a dar preferencia a una estación con tienda, porque se siente más seguro”, afirmó el experto.
Yamashita dijo que, para tener una ventaja competitiva, una tienda de conveniencia de una gasolinera necesita realizar una gestión eficiente de su oferta de productos. La característica de esta categoría de tienda es el consumo impulsivo, tanto que la mayoría de los artículos vendidos son bebidas frías y calientes, aperitivos en general, además de cigarrillos, algo bastante relevante.
“Las grandes cadenas están añadiendo artículos de foodservice, comidas preparadas, aperitivos rápidos e incluso productos de panadería, mirando hacia el consumidor que busca una comodidad extrema”, afirmó.
Sin embargo, Yamashita señaló que el modelo de negocio trae riesgos. Según él, el propietario tiene que entender y ofrecer la mejor variedad posible en la tienda, pero esta operación es compleja, pues requiere una correcta fijación de precios de los artículos, que asegure los márgenes pero también atraiga al público.
De acuerdo con el balance de Raízen del cuarto trimestre fiscal (equivalente al periodo de enero a marzo de 2023), 252 nuevos mercados Oxxo y tiendas Shell Select se abrieron en los 12 meses terminados en marzo, alcanzando 1,603 unidades en Brasil.
“En los últimos meses, los objetivos de expansión se han cumplido de acuerdo con el plan y las operaciones continúan ganando tracción, con un crecimiento en el promedio de ventas, impulsado por el aumento en el ticket promedio y el tráfico en las tiendas”, dijo la compañía en el documento.
Raízen destacó que el Centro de Distribución de São Paulo fue ampliado y modernizado para una mayor eficiencia operativa y de servicio a la red de franquicias, que se beneficia de una logística integrada.
Conveniencia y “proximidad”
Mussa afirmó que, a diferencia de las tiendas Select, de conveniencia, el negocio de Oxxo es de “proximidad” y que, a pesar del número reducido de SKUs, los consumidores encuentran lo que necesitan en las tiendas.
Para el director de Gouvêa, la principal vocación de la cadena Oxxo es la reposición de artículos para el hogar, pero uno de los principales retos que tiene este negocio es el abastecimiento. Él dijo que, muchas veces, los artículos de estas tiendas se abastecen uno por uno, lo que no genera una operación eficiente.
“Se necesita un alto volumen de tiendas, dentro de la misma geografía, para que la operación sea económicamente viable, con la escala que permita precios accesibles y un margen de negocio saludable”.
El consultor añade que tener muchas tiendas cerca unas de otras es un elemento clave del modelo de negocio. “Sólo así se puede diluir los costes fijos y ganar en escala”.
