Bloomberg — Guy Gilboa-Dalal y su hermano enviaron a su padre una selfie desde lo que se convertiría en un mortal festival de música el año pasado en Re’im, Israel, a pocos kilómetros de Gaza. Gilboa-Dalal fue contratado por SodaStream, filial de PepsiCo Inc. (PEP), dos meses antes y acudió al evento el 7 de octubre, tomándose un descanso de su trabajo para ayudar a los usuarios de SodaStream a arreglar sus máquinas por teléfono.
Minutos después de que enviara la foto, Hamás irrumpió en el concierto. Su hermano escapó. Pero Gilboa-Dalal, de 23 años, estaba entre las más de 250 personas secuestradas y llevadas a Gaza en una serie de ataques en los que murieron unas 1.200 personas, entre ellas otro empleado de SodaStream.
Mientras la familia de Gilboa-Dalal buscaba pistas, PepsiCo también trabajaba frenéticamente entre bastidores para intentar dar cuenta de él y de otros empleados. “Todavía no tenemos a todo el mundo localizado”, dijo el director general Ramón Laguarta al personal en un correo electrónico visto por Bloomberg News que fue enviado dos días después del ataque.
Lea más: Warren cuestiona a Coca-Cola, Pepsi y General Mills por subir precios a los estadounidenses.
En los últimos 14 meses, más de 100 rehenes de Gaza han regresado a casa. Gilboa-Dalal no se encuentra entre ellos. Mientras tanto, la ofensiva de represalia aérea y terrestre de Israel ha matado a 45.000 personas, según el ministerio de Sanidad de Gaza, dirigido por Hamás, que no distingue entre combatientes y civiles. Muchos de los 2,2 millones de habitantes de Gaza están desplazados y franjas de Medio Oriente han quedado devastadas.
El conglomerado alimentario mundial se encuentra entre una serie de empresas multinacionales atrapadas en zonas de conflicto, en Medio Oriente y en todo el mundo. Estas empresas tienen operaciones y consumidores en lados opuestos de conflictos sangrientos, lo que crea un camino tenso para hacer negocios. Amazon.com Inc. (AMZN) y Nvidia Corp. (NVDA) también tienen empleados retenidos como rehenes por Hamás, que está designado como grupo terrorista por Estados Unidos y la Unión Europea.
La región tiene más consecuencias para PepsiCo que para muchas otras multinacionales. Cuenta con 25.000 empleados en su división de África, Medio Oriente y Asia Meridional y es la primera empresa de aperitivos de Medio Oriente y África por ventas, según Euromonitor. “Tenemos un gran negocio en Medio Oriente. Sí, se ha visto afectado por la situación geopolítica. No creo que eso vaya a cambiar en los próximos meses”, dijo Laguarta en la última llamada de resultados de la empresa.
El gigante de las bebidas gaseosas y los aperitivos rebajó el trimestre pasado sus perspectivas de ventas anuales, advirtiendo de la caída de los volúmenes de ventas y de un “crecimiento moderado” atribuido, en parte, a las “perturbaciones comerciales debidas al aumento de las tensiones geopolíticas en determinados mercados internacionales”.
Oficinas en Líbano
A menos de 200 millas al norte de Gaza, las oficinas de PepsiCo están ahora vacías en Beirut, Líbano, según una persona familiarizada con las operaciones de la empresa.
Los ataques del grupo militante libanés Hezbolá contra Israel comenzaron el 8 de octubre del año pasado como muestra de solidaridad con Hamás, y se lanzaron cohetes desde Israel contra el sur del Líbano.
Un ataque contra un campo de fútbol en julio, que Israel y Estados Unidos dijeron que probablemente fue llevado a cabo por Hezbolá, mató a una docena de niños y suscitó la preocupación de represalias israelíes más amplias, lo que llevó a PepsiCo a empezar a trasladar a docenas de empleados a Turquía, Chipre, Egipto y otros países.
Con la oficina de Beirut cerrada, los empleados empezaron a trabajar a distancia, dijo la persona, que no estaba autorizada a hablar públicamente. Israel y Hezbolá alcanzaron un acuerdo de alto el fuego de 60 días el 26 de noviembre, pero PepsiCo aún no tiene planes de reabrir mientras espera a ver cuándo el regreso será seguro.
Vea más: Pepsi va camino a superar el valor de Coca-Cola gracias a las marcas de aperitivos.
Negocios en Medio Oriente
PepsiCo mantiene una posición formidable en la región, en parte, debido al boicot de la Liga Árabe a Coca-Cola que comenzó en los años sesenta, cuando Coca-Cola abrió una franquicia embotelladora en Israel. El boicot continuó durante décadas, lo que ayudó a PepsiCo a establecerse allí donde Coca-Cola no podía operar. En 2023, la división que incluye Medio Oriente obtuvo unos ingresos netos de más de US$6.000 millones, alrededor del 7% del total de US$91.000 millones de la empresa. A finales del año pasado, PepsiCo se comprometió a ampliar una planta de aperitivos en Dammam, Arabia Saudí.
"Si se mira con el prisma de décadas o más de cien años para muchas de estas empresas de consumo, las épocas de vida pacífica son más largas que las de conflicto", afirmó Dan Su, analista de Morningstar.
Pero en los últimos años, las tensiones regionales se intensificaron. Durante el conflicto de 2021 entre Israel y Hamás, las restricciones israelíes a la importación de materias primas, como el gas carbónico, hicieron imposible el funcionamiento de una planta embotelladora de Gaza, que se vio obligada a cerrar, según declaró a Reuters Hamam al-Yazeji, de Pepsi Gaza.
Más recientemente, PepsiCo y otras marcas estadounidenses se han enfrentado a boicots. Activistas de Egipto boicotearon a PepsiCo por una campaña publicitaria en la que aparecían famosos locales con el eslogan "Mantente sediento", que se consideró una provocación ante los informes de hambruna en Gaza.
Pegatinas que dicen "boicot a los productos israelíes" han aparecido en cartones de humus vendidos en Nueva York y Londres y producidos por Sabra, una marca copropiedad de PepsiCo y la israelí Strauss Group Ltd., que PepsiCo dijo que compraría.
PepsiCo cerró temporalmente su sede de Nueva York después de que en mayo una protesta contra Israel en la Universidad Estatal de Nueva York en Purchase provocara el cierre de carreteras y otros posibles “trastornos”, según un mensaje visto por Bloomberg. Días después, la empresa aconsejó a sus empleados que abandonaran el campus antes de tiempo en respuesta a otra protesta prevista.
"Los asociados de PepsiCo se han conmocionado al ver las vidas de tantas personas afectadas por la violencia y la tragedia", dijo la empresa en un comunicado de octubre de 2023. PepsiCo declinó hacer comentarios para este reportaje.
Mantener el silencio
Desde los atentados del 7 de octubre, el enfoque de PepsiCo ha sido en gran medida guardar silencio públicamente. El equipo de seguridad global de la empresa aconsejó inicialmente a la dirección que no hiciera asociaciones explícitas entre Gilboa-Dalal y PepsiCo, según una persona familiarizada con el asunto. No era un empleado de PepsiCo y la empresa decidió mantener su nombre fuera de los focos, dijo la persona.
Lea además: Tensiones políticas y económicas agudizan el estancamiento de Medio Oriente.
"Las cosas pueden volverse en contra" para una empresa que decide hablar sobre un conflicto, dijo Davia Temin, una estratega de comunicación de crisis que no trabaja para PepsiCo.
No decir nada, sin embargo, también puede tener consecuencias. Amazon ha sido criticada por algunos trabajadores por guardar silencio externamente sobre su empleada Sasha Trufanov, que también fue tomada como rehén por Hamás.
"Sasha es un miembro valioso y querido de nuestro equipo y, desde el momento en que fue tomado como rehén hace más de un año, hemos apoyado los esfuerzos para conseguir su liberación", declaró Brad Glasser, portavoz de Amazon.
Daniel Birnbaum, el exCEO de SodaStream que vendió la empresa a PepsiCo en 2018, dijo que se puso en contacto con PepsiCo y pidió al CEO que “¡por favor, hable!”, según un mensaje visto por Bloomberg News. También ofreció 100.000 dólares a quien trajera a un rehén a casa con vida. Dijo que pidió a SodaStream que se uniera a sus esfuerzos, pero no obtuvo respuesta.
En el caso de Guy Gilboa-Dalal, SodaStream sigue visitando su casa y pagando su salario, junto con un estipendio mensual a su familia. Solo había trabajado en la empresa dos meses antes del 7 de octubre, lo que significa que ha cobrado más en ausencia que mientras trabajaba allí.
“Su puesto sigue esperándole y nadie trabaja allí, están esperando a que vuelva”, dijo el padre de Gilboa-Dalal, Ilan Dalal, en una entrevista. “No vamos a renunciar a él, por supuesto, ni por un segundo”.
Con la colaboración de Matt Day.
Lea más en Bloomberg.com
