Bloomberg — Mientras EE.UU. celebraba el Mes de la Historia Negra en febrero, Ben & Jerry’s elaboró un post en las redes sociales sobre cómo mantener la lucha por la igualdad racial incluso cuando el presidente Donald Trump echaba atrás las iniciativas de diversidad.
Nunca vio la luz del día.
El post fue rechazado por la empresa matriz de Ben & Jerry’s, Unilever Plc (UL), dijeron personas familiarizadas con el asunto, al igual que otros que apoyaban a los refugiados palestinos, defendían los derechos de los estudiantes manifestantes y pedían un alto el fuego en Gaza.
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Las acciones de la multinacional anglo-holandesa plantean interrogantes sobre el futuro de la tradición de campañas que se comprometió a proteger cuando compró Ben & Jerry’s hace un cuarto de siglo. Desde entonces, una serie de CEO de Unilever ha tratado de poner a raya al consejo independiente de la marca.
Mientras Unilever se prepara para escindir su negocio de helados de 15.000 millones de libras (US$20.400 millones), la junta de Ben & Jerry’s, que defiende su derecho a expresarse, ha arrastrado al grupo a los tribunales, temiendo que su misión social corra la misma suerte que los experimentos de productos fallidos en el “cementerio de sabores” de la marca.
La batalla se ha convertido en un caso de prueba para la capacidad de las empresas de apoyar causas sociales en la era Trump. Firmas que van desde McDonald’s Corp. (MCD) a JPMorgan Chase & Co. (JPM) han dado marcha atrás en iniciativas de diversidad, equidad e inclusión, y la propia Unilever ha suavizado algunas de sus promesas sociales y medioambientales. El bloqueo del anuncio del Mes de la Historia Negra se produjo apenas unas semanas después de la toma de posesión de Trump, con las empresas esforzándose por evitar caer en el lado equivocado de la nueva administración.
Archivos judiciales y entrevistas con personas con información privilegiada, antiguos empleados e inversores muestran lo fea que se ha vuelto la disputa entre ambas partes, mientras la junta de Ben & Jerry’s insiste en que va a luchar contra la tendencia.
“Dado el historial de Ben & Jerry’s de adoptar posturas en tantos asuntos que pertenecen a esferas morales y éticas, me resultaría difícil imaginarles adoptando cualquier otra postura”, dijo el Dr. Ioannis Ioannou, profesor asociado de Estrategia y Emprendimiento en la London Business School.
La batalla es una distracción inoportuna para Unilever en el momento en que se pone en marcha su plan de escisión. Quiere volver a poner en marcha el negocio de los helados, que también incluye marcas como Magnum y Walls, bajo la atenta mirada del inversor activista Nelson Peltz.
Unilever planea dirigir el negocio como una entidad separada denominada The Magnum Ice Cream Company a partir de julio. Afirma que la escisión, prevista para finales de este año, no amenazará el papel del consejo de administración de Ben & Jerry’s, ya que Magnum heredará la estructura de gobierno.
“Los inversores querrán tener la seguridad de que no habrá más consecuencias”, dijo Barclays en una nota el 17 de junio. “Con la disputa legal aún en curso, todavía existe cierto riesgo de cola. Queremos entender cuál es el plan y la estrategia de Magnum para la marca B&J en el futuro”.
Peter ter Kulve, el presidente de la división de helados y el candidato propuesto para ser CEO de Magnum, fue acusado en los documentos presentados por la junta directiva de Ben & Jerry’s de bloquear publicaciones sobre un alto el fuego en Gaza y de calificar de “forzado” un acuerdo para comprar almendras a los agricultores palestinos. La junta cuestionó “si la nueva entidad se adherirá a los compromisos contractuales de Unilever”. Ter Kulve, que se incorporó a Unilever en 1988, ha desempeñado altos cargos en el grupo y estuvo “estrechamente asociado al desarrollo de Ben & Jerry’s durante muchos años”, apoyando su expansión internacional, según la empresa.
Separando a Magnum
La junta directiva de Ben & Jerry’s quiere que un juez ratifique su papel de misión social antes de la escisión, mientras que Unilever busca asegurarse de que Magnum no se vea lastrada por cuestiones de legado.
En los documentos legales presentados como parte de una demanda que comenzó en noviembre en un tribunal de Nueva York, la junta acusó a Unilever de echar al CEO de Ben & Jerry’s, David Stever, por fomentar el activismo político. También dijo que el grupo añadió trabas a los pagos por productos palestinos, está reteniendo donaciones benéficas prometidas y le está amordazando para que no se pronuncie sobre temas que le preocupan.
En respuesta a las preguntas de Bloomberg, Unilever dijo que el “reciente enfoque innecesariamente incendiario y divisivo” de la junta va en contra del espíritu de “Paz, Amor y Helado” que subyace en el producto de Ben & Jerry’s y la misión económica y social que ha apoyado durante más de dos décadas.
Unilever dijo en los documentos legales que sigue comprando almendras a productores palestinos y que el exCEO Stever dimitió y no fue despedido. Stever no respondió a las solicitudes de comentarios.
El grupo dijo que retuvo fondos de algunas organizaciones benéficas y buscó enmiendas a las declaraciones públicas para evitar que se considerara que tomaba partido en el conflicto de Gaza o que apoyaba a organizaciones que hacían comentarios divisivos sobre Israel. Afirmó que había aceptado un post en el que se pedía un alto al fuego siempre que también se condenara el terrorismo y se pidiera la liberación de los rehenes, lo que, según dijo, se alinearía con la postura del difunto Papa Francisco.
En su moción para desestimar la demanda, Unilever dijo que la junta se extralimitó en sus funciones y que sus directores están tomando decisiones sobre cuestiones muy controvertidas a expensas del negocio del grupo. También dijo que la junta no tiene autoridad para presentar un caso legal en nombre de Ben & Jerry’s. Las dos partes están a la espera de la decisión de un juez sobre si la demanda seguirá adelante.
Ben & Jerry’s remonta su activismo político a sus inicios en 1978, cuando los CEO Ben Cohen y Jerry Greenfield, que eran amigos desde su infancia en Merrick, Nueva York, abrieron una heladería en una gasolinera renovada de Burlington, Vermont, el estado natal del senador de izquierdas Bernie Sanders. El fabricante de helados de sabores como Chunky Monkey y Cherry Garcia tiene casi un culto de seguidores.
Su agenda social está tan íntimamente ligada a su identidad que los fundadores expresaron su interés en recomprar la marca, aunque Unilever dice que no está en venta. Ser político forma parte de la estrategia de marca de Ben & Jerry’s y “los consumidores son conscientes de ello”, afirma Kimberly Whitler, profesora asociada de la Escuela de Negocios Darden.
“Hay algunos que pueden comprar el producto debido al activismo y otros que lo compran a pesar de su activismo, pero su posición es bien conocida”, dijo.
Cuando Unilever compró Ben & Jerry’s en 2000, el trato incluía un acuerdo que permitía a la empresa de helados mantener un consejo independiente encargado de “preservar y mejorar” su misión y salvaguardar la integridad de la marca, según declaró Ronald Soiefer, CEO de Ben & Jerry’s en aquel momento, tras cerrarse el trato, añadiendo que el acuerdo duraría a perpetuidad.
Las cosas funcionaron relativamente bien hasta que el consejo de Ben & Jerry’s se pronunció sobre Israel, votando en 2021 poner fin a la venta de helados en el Territorio Palestino Ocupado de Cisjordania. La medida provocó una reacción violenta de los líderes políticos israelíes. También disgustó a algunos inversores.
Tom DiNapoli, interventor de Nueva York, dijo que el fondo de pensiones de su estado se estaba deshaciendo de US$111 millones en acciones de Unilever porque Ben & Jerry’s estaba llevando a cabo actividades de boicot. Terry Smith, CEO de Fundsmith y accionista de Unilever, consideró que el activismo era un ejemplo de centrarse en cuestiones no relacionadas con el negocio principal del grupo.
Unilever acabó vendiendo los derechos de propiedad intelectual de Ben & Jerry’s en el territorio a su distribuidor israelí, que siguió vendiendo en Cisjordania. Dijo en los documentos legales que todavía está “sufriendo las consecuencias” de las acciones de la junta, señalando que “Ben & Jerry’s y/o Unilever permanecen en las listas negras anti-BDS (boicot, desinversión y sanciones) de al menos nueve estados”.
Con los cambios de liderazgo en Unilever, se produjo un “cambio fundamental” en las relaciones, dijo Chris Miller, exjefe de activismo de Ben & Jerry’s que se fue a principios de este año. Mientras que antes, el equipo de Misión Social de Ben & Jerry’s informaba a Unilever del activismo potencialmente controvertido, pronto se convirtió en un proceso de aprobación, en el que Unilever revisaba, y a menudo bloqueaba, el contenido, dijo.
“Esto se sentía claramente en desacuerdo con el espíritu del acuerdo de fusión”, dijo.
Sin libertad de expresión
La junta de Ben & Jerry’s dice que se le prohibió publicar cualquier cosa considerada como crítica a la administración Trump sin una revisión. En el Reino Unido, donde su equipo trabajó con organizaciones que ayudan a los refugiados de Ucrania, la resistencia de Unilever a un impulso similar para los refugiados de Gaza puso a Ben & Jerry’s en una situación incómoda con sus socios, según personas familiarizadas con el asunto.
Unilever dijo en los archivos que era sensible acerca de la emisión de una declaración sobre los refugiados palestinos en el momento porque las fuerzas iraníes habían atacado recientemente a Israel, y debido a la percepción de que las declaraciones anti-israelíes promueven el antisemitismo.
Aunque un informe de Reuters sugirió que el grupo había amenazado con detener la financiación a la Fundación Ben & Jerry’s, que hace donaciones a organizaciones de justicia social, para Unilever, la auditoría fue provocada por el plan de escisión de Magnum. El grupo paga a la fundación unos US$5 millones anuales, según declaró a la prensa en abril el director general de Unilever, Fernando Fernández.
“No hemos hecho ninguna amenaza”, dijo. “Es nuestra responsabilidad garantizar que estos fondos se utilicen correctamente”.
En sus archivos, Unilever dijo que la misión social de la marca pretende ser “no partidista” y que la junta independiente no tiene “el derecho irrestricto de abogar sobre cualquier tema que desee en nombre de B&J o de involucrar a B&J y Unilever en temas altamente controvertidos y divisivos que pongan en riesgo a las empresas y a sus empleados”.
Por su parte, la junta directiva de Ben & Jerry’s afirma que amordazar, suprimir y socavar su activismo perjudica su reputación ante los clientes.
“La autenticidad es un componente central de nuestro ADN”, dijo Anuradha Mittal, la presidenta de la junta independiente, añadiendo que el organismo “nunca permitiría” que Ben & Jerry’s se alejara de las cuestiones de justicia social.
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Para los inversores, mientras tanto, la disputa es un parloteo inútil.
“Preferiríamos no tener el ruido negativo”, dijo David Samra, director gerente de Artisan Partners Asset Management Inc, un inversor de Unilever que apoya la estrategia del grupo. A largo plazo, lo que importa es el crecimiento y la rentabilidad, no el “ruido a corto plazo”, afirmó.
Con la colaboración de Deirdre Hipwell y Dasha Afanasieva.
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