Bloomberg — Puma SE tiene previsto recortar otros 900 puestos de trabajo y concentrarse más en la categoría de running (correr), fútbol y entrenamiento, en un intento por salir de su crisis.
Arthur Hoeld, el nuevo CEO, está remodelando las iniciativas de marketing para garantizar que el fabricante de zapatillas deportivas cree historias más cautivadoras sobre los productos mientras se desarrollan, con la intención de que la marca despierte más interés entre los consumidores, según un comunicado emitido este jueves.
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El objetivo de la compañía es recuperar el crecimiento para 2027 y consolidarse como una de las tres principales marcas deportivas a nivel global, superando el crecimiento del sector y consiguiendo “beneficios sólidos” a medio plazo, según declaró.
Los recortes de personal anunciados este jueves se añaden a los 500 ya efectuados, y situarán la reducción total a finales del 2026 en cerca del 20% del personal administrativo de Puma.
Sus acciones cayeron hasta un 3,1% durante las primeras operaciones bursátiles en Fráncfort. Este año, las acciones han bajado más del 50%, un resultado mucho peor que el de sus rivales Nike Inc. (NKE) y Adidas AG.
Hoeld llegó a esta decisión tras cuatro meses de reuniones con el personal, minoristas, inversores y socios sobre la forma más adecuada de posicionar la marca, que cuenta con 77 años de historia.
Durante los últimos años, Puma ha luchado por conectar con los consumidores y ha perdido protagonismo frente a competidores de mayor tamaño, como Adidas, y marcas emergentes, como On Holding AG y Hoka, en un escenario cada vez más competitivo para el equipamiento deportivo y la moda informal.
Puma reportó este jueves unas ventas y beneficios correspondientes al tercer trimestre que no alcanzaron las previsiones de los analistas, afectadas en parte por los efectos de las fluctuaciones de las divisas. Según la compañía, esto redujo las ventas en euros en unos €125 millones (US$145 millones).
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La empresa reiteró sus previsiones de julio, cuando Hoeld recortó los objetivos financieros de Puma y afirmó que 2026 será un año de transición.
Los resultados son dispares, con iniciativas de reestructuración en marcha y en su fase más crucial, según indicó Piral Dadhania, analista de RBC Capital Markets, en un informe. Sin embargo, aún carecemos de detalles sobre la estrategia y las prioridades.
El nuevo plan de Puma también implica impulsar sus esfuerzos de venta directa al consumidor para que estén más en línea con las normas de la industria y reducir su participación en algunos negocios mayoristas que Hoeld considera de “baja calidad de distribución”.
En el pasado, la empresa se ha “vuelto demasiado comercial”, lo que ha frenado los esfuerzos por aumentar el atractivo de la marca Puma, según indicó.
En Estados Unidos y Canadá, por ejemplo, Puma está considerando reestructurar su alianza con United Legwear, centrada en la venta de calcetines y ropa interior. Puma posee el 51% de la empresa conjunta, pero ahora está estudiando la posibilidad de convertirla en un modelo de licencia este año para optimizar su red de distribución, según informó la compañía.
Además, Puma busca reducir el tamaño general de su gama de productos y disminuir el número de artículos nuevos que lanza anualmente.
Puma se centrará más en la creación de productos innovadores para fútbol, running y entrenamiento, y se asegurará de que sus productos de estilo de vida estén claramente “arraigados e inspirados en el deporte”, según indicó la compañía.
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Puma anunció que la compañía está implementando un nuevo enfoque de marketing en el que los equipos crearán campañas y estrategias de marca para los productos durante su desarrollo. Este fue uno de los factores que impulsaron la decisión de Hoeld, a inicios de esta semana, de ampliar el rol de Maria Valdes, pasando de directora de producto a directora de marca.
El mal desempeño de las acciones de Puma ha desatado especulaciones sobre la futura estructura de propiedad de la empresa.
La multimillonaria familia Pinault, propietaria del 29% de las acciones de Puma, se ha puesto en contacto con potenciales compradores, entre ellos Anta Sports Products Ltd. y Li Ning Co., para sondear su interés en la compra, según informó Bloomberg News en agosto.
La familia también ha consultado con otras empresas de ropa deportiva en Estados Unidos, así como con fondos soberanos de inversión en Medio Oriente, según fuentes cercanas al asunto.
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