Bloomberg Línea — De Kendrick Lamar a la Kings League y Monsters of Rock.
A lo largo de este año 2025 — y de los últimos años, para ser más precisos — el Allianz Parque, en São Paulo, se ha convertido en escenario de eventos que han ido mucho más allá de los partidos del Palmeiras, el club propietario del estadio.
El Allianz — como lo llaman los aficionados y seguidores, que lleva el nombre de la aseguradora alemana de alcance global — se ha convertido en uno de los estadios más solicitados del mundo: el segundo en cuanto a público en conciertos, según la revista especializada Pollstar, referente en la industria del entretenimiento.
Al final de este año, se prevé que se habrán realizado conciertos durante 45 días, una cifra ligeramente inferior a las 47 fechas registradas el año pasado.
Para 2026, la planificación acordada con meses e incluso años de antelación con los organizadores de eventos prevé un récord de 50 presentaciones.
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Son cifras fruto de una estrategia ideada y ejecutada por WTorre Entretenimento, la “rama” de WTorre que se encarga de la administración del Allianz Parque.
Y que también alimentan un fenómeno que está cobrando fuerza, especialmente en Brasil, pero también a nivel mundial, y que ya estaba presente de forma más evidente en mercados más maduros, como el norteamericano y el europeo: el interés de las empresas por utilizar espectáculos y eventos deportivos para ofrecer experiencias únicas a clientes, proveedores y otras partes interesadas relevantes.
Para la administradora del Allianz Parque, esto se refleja en los ingresos procedentes de la venta de los derechos de uso de los palcos, que hoy en día representan la principal fuente de ingresos, por delante incluso del alquiler del estadio para conciertos y patrocinios, según explicó Marcelo Frazão, vicepresidente ejecutivo de WTorre Entretenimento, en una entrevista con Bloomberg Línea.
Hay 178 palcos privados con capacidad para entre 12 y 21 personas cada uno, incluyendo opciones para unir dos o tres espacios. El Allianz Parque mantiene una ocupación superior al 90%, lo que demuestra la gran demanda de las marcas, según el directivo.
En 2024, Real Arenas reportó unos ingresos brutos de R$241 millones (US$44,5 millones), lo que supone un crecimiento con respecto a años anteriores (R$199 millones, o US$36,8 millones, en 2023 y R$124 millones, o US$23 millones, en 2022, aún bajo los efectos de la pandemia de covid).
Para 2025, la proyección es acercarse a los R$300 millones (US$55,4 millones), con más conciertos, venta de asientos y palcos, además de la revalorización de los patrocinios.
Más de 2,5 millones de personas pasaron por el Allianz Parque el año pasado, de las cuales 800.000 asistieron a 30 partidos y 1,7 millones a 47 conciertos.
“Un fenómeno en el mercado de los estadios que ha transformado mucho la industria es la disposición real y creciente de las empresas a invertir en salones y palcos, como hacen, por ejemplo, los bancos, que utilizan estos espacios especiales en su estrategia de relaciones”, afirmó el vicepresidente de WTorre Entretenimento.
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Bajo su responsabilidad se encuentran las áreas de patrocinios y contenido del Allianz Parque y otros proyectos de la empresa, como la concesión del Vale do Anhangabaú, también un escenario habitual de conciertos, como los de música electrónica.
Formalmente, Real Arenas es la empresa del Grupo WTorre encargada de la gestión del Allianz Parque. Antes de incorporarse a WTorre en 2021, Frazão acumuló más de 20 años de experiencia en la industria del entretenimiento, en empresas como Geo Eventos y Grupo ABC y clubes como Flamengo y Santos.
El interés del sector financiero y de las grandes marcas en general por espacios como el Allianz Parque se debe, según el directivo, al cambio que se está produciendo en el perfil de los asistentes a conciertos y competiciones deportivas, que ahora son un público de alto poder adquisitivo que, al fin y al cabo, también está dispuesto y en condiciones de gastar más.
Se trata de un público al que instituciones financieras como Bradesco, Santander, Banco do Brasil, XP, Itaú y C6 Bank buscan fidelizar con la oferta de ventajas que van desde la prioridad en la compra de entradas con el uso de su propia tarjeta hasta experiencias exclusivas.
Santander Brasil (SANB11) mantiene una plataforma de contenido musical, llamada SMUSIC, dedicada a las giras internacionales.
Banco do Brasil (BBAS3) se centra en apoyar conciertos de artistas nacionales, mientras que Itaú Unibanco (ITUB4) colabora con los festivales de música Rock in Rio y The Town.
Bradesco patrocina Lollapalooza, mientras que C6 Bank ha creado su propio festival anual, el C6 Fest, y XP se ha asociado a eventos deportivos como el partido anual de la NFL (Liga Nacional de Fútbol Americano) en São Paulo, que se celebrará el próximo viernes, 5 de septiembre, entre los Kansas City Chiefs y los Los Ángeles Chargers.
Esta competencia entre instituciones financieras ha convertido el mercado de entradas y giras en un activo estratégico, destacó Frazão.
Un reflejo evidente de este fenómeno es el crecimiento de las zonas conocidas como pistas premium, con precios de entrada que, a menudo, superan los R$1.000 (US$184).
Hace diez años, según Frazão, ocupaban un espacio equivalente al 10% o 15% del recinto. Hoy en día, representan casi la mitad del aforo en muchos conciertos.
Hay casos de artistas como The Weeknd y Taylor Swift que ya realizan giras o conciertos con pistas clasificadas íntegramente como premium, sin división entre sectores “populares” y VIP, según Frazão.
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De Pan (BTG Pactual) a Bradesco
La creciente participación de los bancos como patrocinadores de eventos de entretenimiento es el nuevo capítulo de una industria antes “dominada” en Brasil por cervecerías y empresas de telefonía, recordó el directivo.
Se trata de una referencia a eventos del pasado como el TIM Festival, Claro Q É Rock, Planeta Terra Festival y Free Jazz Festival (este último en los años 90).
Allianz Parque tiene actualmente un contrato con entidades financieras como Banco Pan, controlado por BTG Pactual (BPAC11), centrado en espacios de hospitalidad como palcos VIP.
Bradesco (BBDC4), por su parte, es el principal cliente corporativo, con media docena de palcos dentro del estadio, mientras que otros bancos también utilizan el espacio privilegiado del estadio para relacionarse con sus clientes.
Transformación del perfil del usuario
Los palcos reflejan la transformación del perfil de los usuarios del estadio.
“Anteriormente, la ocupación era mucho menor y se dividía entre empresas interesadas en la hostelería y aficionados acérrimos del Palmeiras que pagaban para tener palcos”, dijo el vicepresidente de WTorre Entretenimento.
Hoy en día, este segmento del estadio está ocupado por un perfil de cliente totalmente corporativo, lo que genera un auge de ingresos en dos aspectos fundamentales: mayor ocupación y un precio medio por entrada significativamente más alto.
La presencia constante de público en el estadio durante todo el año, en conciertos, partidos y eventos, hace que el espacio resulte mucho más atractivo para los patrocinadores.
La arena pasó de tener seis patrocinadores a los 15 actuales, con marcas como Pepsico, Motorola, Bauducco, Seara y Heineken, que ven en este espacio una plataforma relevante para acciones de entretenimiento, y también de ventas, según él.
El directivo destacó que lo que señaló como éxito comercial del Allianz Parque se basa en contratos de patrocinio a largo plazo. Heineken, por ejemplo, renueva los contratos cada tres años.
Esta estrategia de relaciones duraderas genera estabilidad y permite a las marcas desarrollar acciones más elaboradas e integradas, explicó.
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Estrategia de calendario
La dirección del estadio trabaja con un calendario que tiene en cuenta la estacionalidad del entretenimiento brasileño.
En años impares como 2025, cuando se celebra The Town en septiembre, los artistas internacionales en general solo pueden actuar en el festival de São Paulo, mientras que en años pares, con el Rock in Rio en Rio de Janeiro, la disponibilidad de grandes nombres suele ser mejor para otros recintos.
Esta dinámica hace que la planificación sea aún más crucial para maximizar la agenda de conciertos.
La programación mantiene un equilibrio estratégico entre artistas nacionales e internacionales, según Frazão. Entre el 30% y el 40% de los conciertos son de artistas brasileños, mientras que entre el 60% y el 70% son de artistas internacionales.
La concentración de conciertos nacionales, por su parte, se produce principalmente en periodos específicos, cuando los artistas internacionales están de gira por el hemisferio norte.
Este modelo refleja no solo una estrategia comercial, sino también el posicionamiento de la ciudad de São Paulo como principal puerta de entrada para artistas internacionales en América Latina.
El vicepresidente destacó que la ciudad se ha convertido en un centro natural para grandes giras, lo que ha impulsado el turismo de entretenimiento con personas que llegan no solo de otros estados brasileños, sino también de países de la región, en una labor que cuenta con el apoyo y la participación de São Paulo Turismo, dirigida por Gustavo Pires.
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El aumento en el número de eventos en el Allianz Parque, a su vez, crea un “efecto cascada” que impulsa todos los ingresos derivados.
Con más personas circulando por el estadio a lo largo del año, el consumo de alimentos y bebidas aumenta considerablemente, tanto en los partidos como en los conciertos.
El estacionamiento, la venta de productos y otras actividades comerciales también se benefician directamente del movimiento, destacó Frazão.
Las colaboraciones en el Allianz Parque van más allá de la exposición de la marca, según él.
Bauducco, por ejemplo, tiene la exclusividad en las ventas en el segmento de panadería, mientras que Seara, marca de JBS (JBSS3), domina la venta de proteínas; Pepsico, los snacks, mientras que Coca-Cola Femsa y Heineken controlan las bebidas.
“Este modelo crea un grupo de patrocinadores que participan activamente en el ciclo de consumo dentro del estadio”, explicó Frazão.
Uno de los aspectos considerados más complejos de la operación es la normativa específica para diferentes tipos de eventos.
En los partidos de fútbol, por ejemplo, el estadio tiene derecho a decidir qué se vende, pero el gobierno de São Paulo mantiene la prohibición de vender cerveza con alcohol en el recinto, lo que limita las opciones a Heineken Zero.
Esta limitación afecta a esta fuente de ingresos, ya que unas 45.000 personas solo consumen bebidas sin alcohol durante los partidos.
Para los conciertos, el modelo es híbrido.
Las plantas del estadio que concentran las áreas de hospitalidad mantienen su exclusividad, especialmente en la venta de cerveza, mientras que los productores de los espectáculos pueden negociar sus propios patrocinadores para el campo y los demás sectores.
Esta flexibilidad permite maximizar los ingresos al tiempo que Real Arenas respeta los contratos de exclusividad, según el vicepresidente.
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Parque Mirante y mejoras previstas
El futuro de los estadios, y del Allianz Parque en particular, pasa por ofrecer mejoras constantes en la experiencia del consumidor, según Frazão.
El Allianz Parque tiene previsto realizar cambios estructurales hasta finales de año, lo que incluye la ampliación de la zona premium denominada Lounge Centenário, una zona para partidos en la que el cliente compra el derecho a ver los partidos de la temporada con comida y bebida incluidas en el paquete.
Otra de las principales adaptaciones será el reequilibrio del número de baños entre géneros, como reflejo del aumento del público femenino en los eventos de entretenimiento, explicó el directivo.
Se trata de una tendencia global: estadios norteamericanos como el Mercedes-Benz Stadium, en Atlanta, un referente en la opinión de Frazão, están experimentando adaptaciones similares para responder mejor al cambio en el perfil demográfico.
Son cambios que satisfacen a un público que va mucho más allá de los que asisten a partidos de fútbol y conciertos.
El Allianz Parque acoge fiestas infantiles, cuenta con tres restaurantes, un espacio de coworking y el Parque Mirante, un espacio privado construido en la parte superior del estadio, con una superficie de 4.000 metros cuadrados, entre áreas cubiertas y al aire libre, que se alquila para eventos con capacidad para hasta 2.000 personas.
Marcas como Amazon, YouTube y BYD ya han celebrado eventos en este espacio, que está conectado directamente con el estadio y es gestionado por terceros.
Esta diversificación maximiza el aprovechamiento del espacio físico y crea múltiples fuentes de ingresos, según el vicepresidente de WTorre Entretenimento.
En su opinión, la estrategia de aprovechar al máximo el espacio es fundamental para la sostenibilidad del modelo de negocio.
