Bloomberg Línea — Una avellana envuelta en chocolate y escamas doradas. Un mini huevo de chocolate con leche con un juguete sorpresa en su interior. Estas son algunas de las descripciones que nos vienen a la mente de los productos del italiano Ferrero Group, propietario de marcas como Nutella, Ferrero Rocher, Kinder y Tic Tac, que, no por casualidad, apuesta por la memoria emocional como estrategia para conectar con consumidores de todas las edades.
A pesar de operar a escala global en la industria de bienes de consumo, con unos ingresos de €18.400 millones en 2024 (+8,9% interanual), Ferrero desarrolla sus productos con un rigor casi artesanal.
“Hacemos las cosas a nuestro tiempo, con nuestros propios principios”, dijo Matteo Mattei, vicepresidente global de relaciones institucionales de Ferrero, en una entrevista con Bloomberg Línea en São Paulo, durante una breve visita a Brasil.
Citó como ejemplo el tratamiento de envolver cada unidad de Ferrero Rocher en papel de aluminio dorado, y éstas, a su vez, en cajas de plástico y acrílico transparente o de papel, como si fueran productos de alta gama, aunque ello suponga mayores costes de embalaje.
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A su lado, Fernando Careli, director de asuntos corporativos de Ferrero para América del Sur, afirmó que el grupo no renuncia a valores fundamentales como el control de calidad, la sustentabilidad y la educación para el consumo consciente.
“La calidad es un imperativo. Y empieza mucho antes de la producción”, dijo Careli.
Aunque el cacao domina la agenda de costes de la industria chocolatera en todo el mundo, la empresa ha salido prácticamente indemne de la crisis de la cadena, ya que el principal ingrediente de su cadena son las avellanas.
El precio del cacao está sufriendo menos presiones, pero se mantiene en niveles elevados desde una perspectiva histórica: el contrato de referencia para entrega en septiembre de 2025 se sitúa en torno a los US$9.000 por tonelada, frente a los casi US$12.650 de los precios máximos del año pasado.
En el caso de Ferrero, las avellanas son el ingrediente considerado central para la fabricación de productos de éxito como Ferrero Rocher y Nutella.
Para garantizar la materia prima todo el año y en distintas partes del mundo, la empresa invierte en una estrategia de integración vertical de su cadena y de diversificación de la producción del fruto en distintos países.
Esta estrategia, recuerda el directivo Mattei, comenzó hace más de tres décadas, cuando Ferrero decidió plantar avellanas en el hemisferio sur, especialmente en Chile, para complementar la cosecha europea.
Hoy, la filial chilena es un referente en el cultivo de avellanas y uno de los principales productores mundiales, con unas 80.000 toneladas de avellanas.
Brasil, por el momento, sigue fuera de la ecuación agrícola para la producción de avellanas. Esto se debe a que el cultivo requiere cuatro estaciones bien definidas para prosperar, con frío intenso para el periodo de latencia de las plantas.
“Es un árbol muy sensible al ciclo climático. Pero a medida que cambie el clima, podrían ser viables nuevos territorios”, afirma Mattei.
“Desarrollar un producto de calidad también consiste en garantizar su viabilidad a largo plazo, tanto para el planeta como para las comunidades locales”, añadió.
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Este enfoque, según el directivo, podría ser una metáfora de la propia cultura de Ferrero: una empresa global con espíritu de pequeña ciudad.
Fundada en Alba, en el norte de Italia, Ferrero aún conserva prácticas artesanales en medio de su búsqueda de la innovación y su escala.
“Tenemos una empresa dentro de Ferrero sólo para desarrollar las máquinas que utilizamos. Nuestra tecnología está hecha a medida para proteger la calidad del producto.”
La “obsesión’ de la empresa por la alta calidad de sus productos, que incluye el secreto guardado sobre la receta de sus bombones, se extiende también a la cadena de distribución.
Como son sensibles a la temperatura, la humedad y la manipulación, muchos artículos Ferrero no se distribuyen durante los meses más calurosos, como el verano brasileño, para no poner en peligro la experiencia del consumidor.
“Preferimos no vender a vender algo por debajo de nuestras normas”, afirma Mattei.
En los puntos de venta, la empresa cuenta con equipos que auditan las estanterías, controlan la temperatura y validan la disposición de los productos. “Parece una exageración, pero es este nivel de rigor el que mantiene la confianza del consumidor”, afirma Careli.
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Centrados en la experiencia del consumidor
“Recuerdo a mi madre volviendo del supermercado con esta cosita y mi alegría al abrir este juguete y luego montarlo con mis padres. Esa es la magia de Kinder Sorpresa”, afirma Mattei.
Kinder Sorpresa se comercializó por primera vez en 1974, según el sitio web de Ferrero.
Todos los juguetes son desarrollados por la propia empresa en Alba (Italia), con un diseño exclusivo y centrado en la seguridad infantil.
“Cada pieza es probada por robots que simulan, por ejemplo, las tráqueas de niños de distintas edades, para garantizar que, incluso en caso de ingestión accidental, el niño pueda seguir respirando”, explicó Mattei.
Según el directivo, incluso los juguetes con licencia, como los personajes de Marvel o Harry Potter, se someten a una adaptación visual y técnica realizada por el equipo interno de Ferrero.
“Queremos que Kinder Sorpresa sea un momento completo, no sólo un caramelo. El recuerdo del juego vale tanto como el sabor del chocolate”.
Esta filosofía de generar experiencias también se refleja en los proyectos sociales que apoya la empresa. Un ejemplo es el programa Joy of Moving, destinado a promover la actividad física de los niños sin el estrés de la competición.
El programa está presente en 34 países y recientemente llegó a Poços de Caldas, estado de Minas Gerais, Brasil, donde se encuentra la principal fábrica de Ferrero en Sudamérica.
El proyecto, desarrollado en colaboración con los gobiernos locales, se ha ampliado para incluir a niños con discapacidad.
“Creemos que el movimiento debe ser accesible, inclusivo y divertido. Y Brasil es fundamental para nosotros”, afirma Careli.
Nuevos productos
Además de los productos ya populares entre los consumidores, la empresa ha invertido en nuevas categorías, como las barritas de chocolate.
El grupo también ha ampliado sus operaciones mediante adquisiciones y ahora es uno de los líderes en segmentos como las galletas y la confitería refrigerada.
Productos como Nutella Biscuits y Kinder Délice han ido ganando terreno en el duty free, con un crecimiento impulsado por los turistas y los nuevos hábitos de consumo, señalaron los directivos.
La estrategia de Ferrero de centrarse en productos con atractivo emocional, así como en lanzamientos, está impulsando el crecimiento de la empresa en diversas partes del mundo.
En América Latina, Brasil representa alrededor del 70% del negocio de la empresa y es ahora uno de sus diez principales mercados en todo el mundo.
En los últimos cuatro años, Ferrero ha duplicado su negocio en Brasil y el objetivo es seguir creciendo.
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