Bloomberg — En sus cinco primeros meses como CEO, Elliott Hill ha dejado muy clara su estrategia para dar un giro a Nike Inc. (NKE): que el gigante del calzado deportivo vuelva a concentrarse en el deporte, no en la moda.
Para ello, Hill ha remodelado su organigrama, ha revisado la unidad de marketing deportivo y ha procurado reavivar las relaciones con sus principales clientes minoristas y con las ligas profesionales, entre ellas la NFL.
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“Perdimos nuestra obsesión por el deporte”, señaló Hill a los analistas en el mes de diciembre. “De cara al futuro, lideraremos con el deporte y colocaremos al atleta en el centro de cada una de nuestras decisiones”.
Los inversores obtendrán una primera lectura de los progresos de Hill cuando Nike presente sus resultados este jueves por la tarde. Wall Street no prevé todavía grandes mejoras. Y según los analistas, las ventas trimestrales cayeron un 11%, lo que constituiría el mayor retroceso desde las profundidades de Covid-19 hace cinco años.
Las acciones de la compañía han caído durante tres años consecutivos. Esta es la peor racha de su historia, tras su salida a bolsa en 1980. Las acciones han caído alrededor de un 10% desde que Hill fue anunciado como CEO en septiembre, una caída mayor que la de menos del 1% del índice S&P 500.
Hill, quien asumió oficialmente en octubre, reorientó a Nike hacia deportes esenciales como el running y el baloncesto.
La compañía había dedicado los últimos años a invertir en productos de estilo de vida: aquellos que se usan en la acera, no en la cancha. Esta estrategia impulsó inicialmente el crecimiento, pero no perduró, lo que condujo a un año difícil de recortes de empleos y un cambio de CEO.
“Nike vende muchos productos que se centran más en el estilo de vida que en el deporte, pero la identidad de la marca se basa en lo que estos productos pueden hacer por ti”, dijo Simeon Siegel, analista de BMO Capital Markets. “Eso debe empezar y centrarse en el deporte”.
Nike también está aumentando su presencia en el sector de fitness y ropa deportiva mediante una colaboración con Skims, la marca de ropa interior fundada por la famosa Kim Kardashian. Se prevé que la colaboración, anunciada en febrero, lance su primera línea el próximo año.
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A este desafío de Nike se suma la incertidumbre generalizada en el sector minorista, ya que las marcas lidian con las consecuencias de la escalada de las guerras comerciales del presidente Donald Trump y la pérdida de confianza del consumidor. Varias cadenas han pronosticado perspectivas decepcionantes para este año.
Los indicios sobre la renovación deportiva de Nike comenzaron a filtrarse poco después de que Hill fuera nombrado su próximo CEO en septiembre. Nike se había vuelto dependiente de franquicias de estilo de vida como las Air Force 1, las Dunk y las Air Jordan. Sin embargo, estaban perdiendo su atractivo y el desarrollo de nuevos productos en la sede de Beaverton, Oregón, se había ralentizado.
El problema restante, según Poonam Goyal, analista de Bloomberg Intelligence, es que la gerencia aún debe deshacerse de una gran cantidad de inventario no deseado. Esto ha generado grandes descuentos y afectará negativamente la situación en los próximos meses, afirmó.
Los analistas no prevén que la empresa recupere el crecimiento de las ventas hasta 2026.
El presidente ejecutivo, Mark Parker, también ex CEO de Nike, informó a los empleados en un memorando que anunciaba el nombramiento de Hill que la empresa necesitaba reorientarse hacia la creación de productos y el apoyo a los atletas para que alcanzaran su máximo potencial. Hill también les indicó al personal que esperaran una “concentración inquebrantable en nuestros atletas”.
Hill comenzó de inmediato a trabajar para asegurar la extensión del contrato a largo plazo de Nike con la NFL, que había estado considerando a otros postores para obtener la licencia para fabricar sus uniformes de campo.
Posteriormente, la alta dirección informó a los empleados que Nike había comenzado a preparar una expansión global para su negocio de actividades al aire libre, que incluye artículos de senderismo como zapatillas de trail y chaquetas de forro polar.
Mientras tanto, se concretó un reinicio deportivo a medida que Hill reestructuraba su organigrama. Segmentó los equipos corporativos de Nike por deporte en categorías masculina, femenina y infantil, y mencionó el baloncesto, el fútbol y el atletismo como algunas de las categorías más cruciales.
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Un marketing renovado
Hill también reorganizó el marketing deportivo, nombrando a Ann Miller, veterana de Nike, vicepresidenta ejecutiva de la división. Esta decisión, según informó a los empleados en un memorando, nos permitirá cumplir con mayor eficacia nuestro compromiso de servir a los atletas.
En los últimos meses, Nike ha firmado acuerdos con la NFL, la NBA, la WNBA, el FC Barcelona y la Confederación Brasileña de Fútbol. Sin embargo, perdió ante su rival Puma SE como proveedor de balones de fútbol para la Premier League inglesa, poniendo fin a una colaboración de 25 años.
En diciembre, Hill declaró su intención de desviar la inversión de los anuncios con clics que dirigen tráfico de comercio electrónico a su tienda en línea. Informó a los inversores que Nike “reinvertiría en nuestras marcas” e invertiría más en marketing en los eventos deportivos más importantes.
Ese esfuerzo se materializó en febrero, cuando Nike emitió su primer anuncio en el Super Bowl de la NFL en casi 30 años. Aparecieron muchas de las principales patrocinadas por la compañía: la velocista Sha’Carri Richardson, la gimnasta Jordan Chiles y las estrellas del baloncesto Caitlin Clark, Sabrina Ionescu y A’ja Wilson.
Hill también estuvo presente. Voló a Nueva Orleans para organizar una fiesta del Super Bowl. En el fin de semana del Juego de las Estrellas de la NBA en San Francisco, promocionó unas nuevas zapatillas.
Poco después de que la superestrella Luka Doncic, patrocinado por la marca Jordan de Nike, fuera traspasado por los Dallas Mavericks a Los Angeles Lakers en un traspaso sorprendente, la compañía también publicó un anuncio para ello. “Full tank. No mercy” (Tanque lleno. Sin piedad), decía.
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