Bloomberg — El crecimiento de las ventas de Hennes & Mauritz AB (H&M) continuó decepcionando incluso cuando la estrategia de cambio de rumbo del CEO Daniel Erver para el minorista sueco de moda rápida ayudó a que el beneficio operativo y los márgenes superaran las estimaciones. Las acciones cayeron.
Las ventas -que subieron un 3% en divisas locales en el cuarto trimestre finalizado en noviembre- aumentaron menos de lo previsto por los analistas durante el crucial periodo comercial navideño, lo que demuestra que el nuevo CEO sigue enfrentándose a retos futuros.
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Erver, que tomó el timón hace un año, se ha centrado en todo, desde impulsar los esfuerzos de marketing hasta fijar la selección de productos y recortar el exceso de inventarios frente a la competencia de Inditex SA, propietaria de Zara, y de advenedizos aspirantes en línea como la china Shein.
“H&M ha tomado varias medidas para mejorar su oferta a los clientes, lo que debería traducirse en un mejor comportamiento de las ventas con el tiempo”, dijo Richard Chamberlain, analista de RBC, en una nota. “Sin embargo, muchas cosas tienen que mejorar juntas y, por ello, creemos que la recuperación será probablemente algo irregular e inconsistente”.
El minorista ha intentado emular las ágiles operaciones de Zara tratando de gestionar su cadena de suministro de forma más ajustada para introducir y sacar rápidamente los productos frescos de las tiendas y ser más ágil tanto con las tendencias de la moda como con los posibles vientos en contra. Eso ha tenido resultados dispares, ya que los inventarios se han mantenido obstinadamente altos.
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H&M se desplomó hasta un 5,9% en las primeras operaciones y bajaba un 4,9% a las 10:49 de la mañana en Estocolmo. Hasta el miércoles, las acciones habían caído alrededor de un 8,4% en el último año, en contraste con Inditex, que ha subido un 29%. Está previsto que la empresa española presente sus resultados de todo el año en marzo.
La debilidad de las ventas de H&M se produjo incluso cuando la empresa registró un beneficio operativo en el trimestre de 4.600 millones de coronas suecas (420 millones de dólares), superando la estimación de los analistas de 4.300 millones de coronas. El margen operativo también superó las expectativas, situándose en el 7,4%.
“Confío en que podamos aprovechar el impulso que estamos empezando a tener y en que podamos lograr un crecimiento rentable a largo plazo”, declaró el director general Erver en una rueda de prensa. “Aún no hemos terminado nuestro viaje”.
H&M aspirará a un crecimiento de las ventas a largo plazo del 10% y a que los márgenes de beneficio superen el 10%, dijo el ejecutivo, declinando ser más específico sobre el calendario para el objetivo. La empresa tiene previsto abrir al menos 80 nuevas tiendas este año, al tiempo que cerrará 190 establecimientos y reformará otros 190, dijo.
En el cuarto trimestre, la empresa obtuvo una fuerte acogida a sus colecciones de ropa de mujer y deportiva y una sólida demanda en su tienda en línea, dijo Erver. En este periodo, la empresa también limitó sus costes y gastó 600 millones de coronas suecas en marketing, afirmó.
En un intento por atraer a compradores preocupados por el dinero, la empresa invirtió mucho en marketing y en reforzar la marca, entre otras cosas contratando a celebridades populares entre la generación Z, como Charli XCX y Lila Moss, al frente de la colección otoño-invierno 2024, para dirigirse a un grupo demográfico que le ha resultado difícil conquistar.
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H&M ya había advertido en septiembre que era poco probable que alcanzara un objetivo de margen operativo del 10% para todo el año, citando “factores externos”, entre ellos la crisis del coste de la vida.
El minorista vio poca mejora en la reducción de los niveles de inventario, atribuyéndolo a los prolongados tiempos de transporte asociados a la situación en el Mar Rojo, y al Viernes Negro, que se produjo más tarde que el año anterior.
El analista de Bloomberg Intelligence Charles Allen advirtió a principios de este mes que Erver podría tener que moverse más rápido y solucionar rápidamente el exceso de inventarios que pesa sobre los márgenes. La empresa necesita encontrar una vía de expansión de sus ingresos para lograr el crecimiento de sus márgenes, afirmó.
Erver se hizo cargo de la empresa con sede en Estocolmo en sustitución de Helena Helmersson, que dimitió abruptamente hace un año. Erver, un veterano de H&M, ha dicho que quiere mejorar los productos de ropa que vende la cadena, el aspecto de las tiendas de H&M y sus esfuerzos de marketing, en un intento de atraer a los compradores preocupados por el dinero.
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