Bloomberg — Durante los últimos años, Nike Inc. (NKE) ha dado prioridad a una franquicia de zapatos de deporte multimillonaria que ha ayudado a la mayor empresa de ropa deportiva del mundo a alcanzar sus elevados objetivos de ingresos. Ahora esa franquicia está en crisis.
Se espera que las ventas de las Nike Dunk, unos zapatos de baloncesto de los años 80 que se llevan más en la calle que en la cancha, caigan en picada un 70% en dos años, ya que los nuevos directivos están reduciendo la dependencia de la empresa de sus zapatos deportivos clásicos y dando paso a otros diseños de zapatos más novedosos, según las nuevas estimaciones de los analistas de Piper Sandler.
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Esta drástica caída señala un reajuste fundamental en la forma de hacer negocios de Nike, mientras el nuevo CEO, Elliott Hill, un veterano de la empresa que salió de su retiro para ocupar el puesto más alto en octubre, intenta regresar tras un año sombrío de caída de ventas y despidos corporativos. Uno de los mayores problemas de Nike: demasiados Dunks.
“Volveremos a la disciplina de gestión de franquicias de la que formé parte durante tantos años”, dijo Hill a los inversores en diciembre, poco después de convertirse en consejero delegado. Quiere renovar la táctica de Nike de mantener los productos lo suficientemente escasos como para que los compradores sigan pidiendo más. “Ya hemos empezado a gestionar el inventario en nuestros mercados”.
Antes de su problema con las Dunks, Nike había demostrado una destreza extraordinaria en la gestión de sus líneas de productos, entrando y saliendo de las tendencias de la moda al retirar o reducir algunos estilos en favor de otros, solo para recuperarlos cuando era el momento adecuado. En 2020, por ejemplo, Nike aprovechó la serie documental The Last Dance, protagonizada por Michael Jordan, con una línea de lanzamientos retro de Jordan que renovó la franquicia.
Hill está llevando a Nike de nuevo hacia el calzado de alto rendimiento utilizado en los deportes y el entrenamiento, y se ha comprometido a reducir el tamaño de tres líneas de zapatos de estilo de vida (Air Force 1, Air Jordan 1 y Dunks) para equilibrar la oferta de productos del minorista. La demanda de estos clásicos ha disminuido durante el último año.
De estas franquicias, Dunk se enfrentará a las “acciones más agresivas”, dijo el CFO Matt Friend a principios de este mes. Un representante de Nike se negó a hacer más comentarios al respecto.
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En el año fiscal 2024, Dunks representó alrededor del 18% de las ventas totales de calzado de Nike, o alrededor de US$5.850 millones, según las estimaciones de Piper Sandler. Los analistas predicen que el negocio se reducirá a solo US$1.750 millones en el próximo año fiscal de Nike, que comienza en junio.
“Si no innovas y te vuelves demasiado dependiente de lo que ha funcionado, pierdes cuota de mercado”, dijo Anna Andreeva, analista de Piper Sandler y coautora del informe. Los analistas examinaron las ventas proyectadas para el año fiscal que finaliza en mayo de 2026 en comparación con las ventas estimadas dos años antes. “Eso es esencialmente lo que ha sucedido en los últimos años. El liderazgo actual está tratando de corregirlo, lo cual creemos que es lo correcto”.
La más popular
Nike Dunk había sido la franquicia de zapatos deportivos más popular del mundo bajo el mandato del anterior CEO, John Donahoe. El año pasado, Friend dijo a los inversores que Dunk representaba prácticamente cero ventas antes de 2020. Una serie de exitosas colaboraciones con artistas como Travis Scott y Grateful Dead, y el auge de las Panda Dunk en blanco y negro, provocaron un renacimiento de esta línea que llevaba décadas en el mercado.
A medida que aumentaba la demanda, Nike buscó satisfacer a los consumidores lanzando nuevas Dunks constantemente en todas las combinaciones de colores posibles y alineando colaboraciones con todos, desde el Wu-Tang Clan hasta las Supernenas. El revendedor de zapatos Goat Group Inc. tiene ahora casi 4700 Nike Dunks diferentes en su mercado.
“Nike estaba haciendo números con las Dunks”, escribió la revista cultural Complex. “Nike estaba fabricando estas Dunks de todos los tonos de Pantone como si fueran pinturas por números, a montones, y casi salía una nueva cada semana”.
En septiembre de 2023, estaba entre las líneas de zapatos deportivos más grandes de la historia y había encabezado el crecimiento de Nike hasta alcanzar los US$50.000 millones en ingresos anuales. En el año fiscal 2024, el negocio de las Dunk era tan grande como el de las Air Force 1 y las Jordan 1 juntas, según datos de Piper Sandler.
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La estrategia funcionó hasta que los compradores se hartaron de los zapatos. El pasado mes de marzo, Regis Schultz, CEO de JD Sports, el principal socio minorista europeo de Nike, advirtió a sus inversores de que la demanda de Nike Dunk estaba disminuyendo. En junio, las ventas se estaban hundiendo.
Este mes, Hill dijo que las Dunk y otros zapatos clásicos mantendrán un lugar importante en la línea de Nike, pero serán una parte más pequeña de la cartera de ropa urbana. Señaló zapatos como las Air Superfly y las LD-1000 como posibles superventas. Friend añadió que, en la mayoría de las regiones, el crecimiento en áreas como los zapatos de running, entrenamiento y baloncesto casi compensó esas caídas en el calzado de estilo de vida.
“Los equipos están tomando todas las medidas adecuadas contra esas franquicias clave de calzado”, dijo Hill.
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