Bloomberg Línea — Kellanova, empresa propietaria de las marcas Pringles, Sucrilhos y Parati, incorporará una herramienta de inteligencia artificial (IA) integrada en WhatsApp para fortalecer la relación con los pequeños comercios minoristas.
Bautizada como “Kell”, la asistente virtual ha sido desarrollada en colaboración con Yalo, una plataforma que trabaja con IA y agentes virtuales.
La herramienta se encuentra en fase piloto en tiendas del interior de São Paulo y está prevista su expansión también a Curitiba, estado de Paraná. Se espera que la implementación para toda la base de atención al cliente de la empresa se produzca a principios de 2026.
Según Ricardo Roza, director comercial de Kellanova, el proyecto fue concebido para complementar, y no sustituir, el trabajo del equipo de ventas. Es la primera vez que la empresa invierte en un canal directo de pedidos a través de WhatsApp en el país, en una iniciativa que busca complementar las visitas presenciales de los vendedores.
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“Reconocemos al vendedor como una persona física, que tiene una relación cercana, recurrente e histórica con nuestros clientes. Pero, al mismo tiempo, hay numerosas iniciativas tecnológicas que ayudan en esta relación, para que puedas tener un proceso de venta más rápido, más práctico y más eficiente. Y la herramienta lo consigue”, dijo Roza en una entrevista con Bloomberg Línea.
Hasta el momento, según el director comercial de la empresa, “el feedback general, tanto de los vendedores como de los puntos de venta”, es positivo.
Roza lleva cinco años al frente del sector comercial de Kellanova en el país. Antes de eso, fue director comercial de Rappi y Ambev.
“Este es un negocio vivo. Si miro lo que se podía hacer en 2020 en términos de tecnología, y lo miro ahora en 2025, es totalmente diferente”, dijo.
La empresa emplea a unos 1.300 profesionales dedicados al servicio directo en los puntos de venta del país, con especial atención al interior de São Paulo, Rio de Janeiro y la región sur del país.
Esta estructura se ve reforzada por distribuidores en regiones más alejadas de los centros urbanos y por contratos con grandes cadenas como Atacadão, Assaí y Carrefour.
Según el directivo, la nueva solución amplía el alcance del área comercial y permite que el distribuidor pueda realizar un pedido durante la ventana de visita de los vendedores, por ejemplo.
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La adopción de la IA en WhatsApp se diseñó precisamente para facilitar el acceso en el día a día. Para adherirse, el minorista debe habilitar la función con su número de Registro Nacional de Personas Jurídicas (CNPJ).
“El hecho de estar bajo el paraguas de WhatsApp elimina cualquier tipo de bloqueo técnico. No es necesario enseñar una nueva tecnología al punto de venta”, explicó Roza.
La siguiente fase del proyecto prevé la adopción de códigos QR en envases, facturas, uniformes de representantes y en acciones en los puntos de venta.
Expansión y mercado
Kellanova ve espacio para crecer en todo el país.
La región sur de Brasil sigue siendo estratégica, sobre todo tras la adquisición de Parati en 2016, pero hay otras zonas en el punto de mira, como la región nordeste, donde la empresa ha ampliado su presencia este año.
Según Roza, la mayor madurez en el sur se da en las categorías de galletas y pastas heredadas de Parati, marca que nació precisamente en esa región.
“Siempre que se abre un mercado, la participación es menor. Y eso significa una mayor oportunidad”, dijo Roza al explicar el interés en expandir el negocio al nordeste.
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En América Latina, el mayor parque industrial de la empresa se encuentra en São Lourenço do Oeste, estado de Santa Catarina. A principios de año, la empresa anunció R$360 millones (US$66,7 millones) en inversiones para ampliar este complejo industrial.
Con una cartera que abarca desde paquetes individuales de jugos en polvo de la marca Trink, que se venden a menos de R$1 (US$0,18), hasta latas de papas Pringles, que cuestan cerca de R$14 (US$2,60), la empresa se encuentra bien posicionada para atender a diferentes perfiles de consumidores, afirmó el directivo.
“Nuestro reto es contar con un modelo de distribución y atención al cliente que pueda adaptarse a los distintos entornos minoristas. Pero es un mercado de consumo enorme y todavía tenemos muchas oportunidades de cuota de mercado en todas las categorías”, dijo.
Adquisición por Mars
El año pasado, Kellanova fue adquirida a nivel mundial por Mars por unos US$36.000 millones. En ese momento, la empresa de chocolates y dulces informó que pagaría el equivalente a US$83,50 por acción.
Un año antes, en 2023, la empresa desmembró sus negocios de cereales en Norteamérica, lo que dio lugar al nacimiento de WK Kellogg. Ese mismo año, Kellanova registró ventas de US$13.000 millones.
WK Kellogg despertó el interés del fabricante italiano de chocolates Ferrero, que acordó en julio de este año la adquisición de la empresa por alrededor de US$3.000 millones.
En Brasil, Roza dijo que no hubo cambios en la operación tras el anuncio de la compra por parte de Mars, y que la empresa sigue con su estrategia aprobada en ese momento.
Para el directivo, la perspectiva es que, en el futuro, la unión de las carteras pueda abrir nuevas oportunidades, pero, a corto plazo, “no hay ningún impacto práctico en el negocio”.
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