Bloomberg Línea — Antes de la inauguración oficial de su primera tienda en el país, en el centro comercial Shopping Iguatemi, la cadena sueca H&M operó durante meses, “bajo el radar”, una tienda que un consumidor desprevenido podría confundir con su primera tienda en el país, en el Market Place, en São Paulo. Si no fuera por un “detalle”: no había clientes.
“Es una tienda de 350 metros cuadrados que lo tiene todo: cobradores, probadores, almacenes, exposición de ropa. Solo que no estaba abierta al público. Es una tienda modelo en la que formamos a todos nuestros empleados que trabajan en tiendas”, explicó Joaquim Pereira, director nacional de H&M en Brasil, en una entrevista con Bloomberg Línea.
Según él, la formación, que calificó de “minuciosa”, sin la presión de los clientes y el peso de la apertura, es importante para que los empleados puedan aprender y ofrecer una mejor experiencia en la tienda.
“Hay una inversión tremenda para soportar el crecimiento de la operación, con personas que formamos, para los centros comerciales Shopping Iguatemi y Shopping Anália Franco [la segunda unidad en el país, inaugurada este jueves 4 de septiembre] y para las próximas aperturas”, dijo el directivo portugués.
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La tienda modelo, que permanecerá en funcionamiento al menos hasta abril de 2026, está dirigida por un profesional brasileño que es gerente de una unidad de H&M en Melbourne, Australia, pero que fue seleccionado para participar en el proceso de formación de la tan esperada operación en Brasil de la cadena global de moda rápida, tras años de espera por parte de los consumidores.
Este profesional permanecerá en total cuatro meses en el país, liderando el proceso de formación de los empleados que trabajarán en las tiendas de H&M.
No se trata de un caso aislado, según Pereira.
“Cuando anunciamos internamente que íbamos a operar en Brasil y abrimos el proceso a quienes quisieran participar, recibimos el interés de unos 1.200 empleados de H&M a nivel mundial, en su mayoría brasileños repartidos por otros países, que se presentaron para participar en esta construcción. Se seleccionaron cien”.
La inversión en capital humano desempeña un papel fundamental en la estrategia comercial de H&M, según el Country Manager, que participó en el inicio de las operaciones de la cadena sueca en otros países, incluyendo América Latina.
Con más de 30 años en la empresa, ha trabajado en mercados como Estados Unidos, Alemania, Portugal y España, Chile, Uruguay y México, entre otros.
“Contratamos a más personas de las que necesitamos para poder formar a quienes van a trabajar con nosotros. Invertimos mucho en formación porque queremos que crezcan junto con la red. Muchos de nuestros líderes en la empresa en todo el mundo son personas que provienen de las tiendas”, afirmó el directivo.
Según él, el 95% de la plantilla en Brasil, que debería alcanzar las 450 personas a finales de este año, está formada por trabajadores locales. Muchos de los nuevos empleados, como parte de su formación, fueron enviados a conocer otras operaciones y viajaron en avión al extranjero por primera vez.
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Pereira no reveló el tamaño de la inversión ya realizada y prevista para los próximos años, como parte de la estrategia de inicio de la operación en Brasil.
“Será una expansión con pasos cortos, pero seguros, en lugar de empezar a correr a grandes zancadas y luego correr el riesgo de no aguantar la presión”, definió.
La magnitud de la ambición de H&M en Brasil, cadena que se ha convertido en sinónimo de moda rápida en el mundo junto con la española Zara, también quedó simbolizada por la presencia de su dirección global en la inauguración en Shopping Iguatemi.
Estrategias inéditas de la cadena global
El CEO global, Daniel Ervér, y el presidente del consejo de administración, Karl-Johan Persson, miembro de la tercera generación de la familia fundadora sueca, participaron en el evento y en el acto simbólico de cortar la cinta de la unidad inaugural.
“Las nuevas tiendas en Brasil cuentan con lo último en términos de diseño y experiencia. Un cliente que ya conoce H&M en otros países, incluso en Estados Unidos, por ejemplo, encontrará aquí una experiencia mejor”, afirmó Pereira.
Según Pereira, esta ambición también se refleja en decisiones empresariales que calificó de inéditas para la cadena, que tiene unas ventas anuales de alrededor de US$24.000 millones en 79 mercados, con más de 4.000 tiendas.
“Hemos decidido venir con un compromiso muy grande, con estrategias que nunca habíamos adoptado antes en otros mercados”, afirmó Pereira.
Este compromiso se expresa, afirmó, con la decisión de iniciar la operación con un importante surtido local – el calzado femenino se produce en el país, por ejemplo, entre otras categorías, y esto aumentará con el tiempo.
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Según él, una novedad fue la entrada con tiendas físicas y la operación de comercio electrónico en funcionamiento al mismo tiempo desde el primer día de operación en Brasil, incluyendo una versión en aplicación.
Otra novedad fue la decisión de abrir cuatro tiendas en los primeros tres meses de operación en el país: las dos próximas estarán en el centro comercial Parque Dom Pedro Shopping, en Campinas, interior del estado de São Paulo y en el Morumbi Shopping, en São Paulo.
“Normalmente, en un mercado nuevo no se hace esto porque sabemos que hay una curva de aprendizaje”, dijo el directivo portugués.
Los primeros días de funcionamiento de la tienda sirvieron, de hecho, para aprender los ajustes necesarios ante una demanda que superó las expectativas, pero cuyo plan de inicio de operaciones ya preveía esta posibilidad.
El centro de distribución de Extrema, estado de Minas Gerais, por ejemplo, ocupa una superficie de 25.000 metros cuadrados, con una previsión de ampliación a 40.000 metros cuadrados.
“Hubo mucha especulación al principio sobre el posicionamiento y los precios, especialmente después de que anunciáramos que la primera tienda estaría en el centro comercial Shopping Iguatemi. Cuando abrimos la tienda y los consumidores pudieron conocer las colecciones y los precios, puedo decir que quedaron encantados. La demanda ha sido muy alta en estos primeros días”, dijo.
Una encuesta por muestreo realizada por analistas de investigación de renta variable de BTG Pactual señaló que algunos de los precios de H&M en Brasil son aproximadamente un 30% más bajos que los de Zara, para la misma “cesta de produtos”, y cerca de un 40% más altos que los de minoristas locales como Riachuelo.
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Aumento de probadores y adopción de Pix
Según él, la cadena decidió aumentar en un 50 % el número de empleados en la tienda de Shopping Iguatemi y ampliar la plantilla en el centro comercial Shopping Anália Franco.
El número de probadores (30) y de cobradores (15) en la segunda unidad de la cadena en el país también aumentó en una decisión tomada en los días posteriores a la apertura en Shopping Iguatemi, ante una demanda superior a la esperada.
Otra decisión tomada fue la de empezar a ofrecer el pago mediante el sistema de pago instantáneo Pix, algo que ya es posible tanto para las compras en tiendas como en el comercio electrónico.
“Sabemos que la experiencia no nace perfecta. Buscamos aprender de lo que no funciona o necesita mejorar y ajustarnos rápidamente, porque ese es uno de nuestros valores y debido a la competencia”, afirmó.
Al mencionar las especulaciones, el directivo se refirió a los comentarios que surgieron en los meses previos al inicio de las operaciones, sobre la magnitud de la ambición de la cadena sueca y su posicionamiento en el mercado en relación con los minoristas de marca ya establecidos en el país desde hace muchos años o décadas.
Pereira dijo que otra especulación se produjo con la escala 5x2 (secuencia de cinco días de trabajo y dos de descanso) que la cadena minorista decidió adoptar en el país y que también forma parte de la citada planificación de formación de profesionales.
“Se ha dicho que lo adoptamos porque no conseguimos recursos. No es cierto. Tenemos recursos. Operamos con este modelo también en otros países porque entendemos que es importante equilibrar la vida profesional con la personal. Si vas a una tienda de H&M, te das cuenta de que no es fácil trabajar, hay mucha demanda”, dijo el directivo.
“Esperamos, de verdad, poder contribuir a esta reflexión en el sector minorista del país”.
Según él, la preocupación de H&M por la formación de los empleados forma parte de los valores defendidos por los accionistas mayoritarios, la familia Persson. Otro valor fundamental es el trabajo en equipo, afirmó Pereira.
“En vísperas de la inauguración de la tienda en Shopping Anália Franco, los aproximadamente 60 empleados de la oficina ayudaron a dejar todo listo. El éxito de la tienda es el éxito de la oficina. No puede haber dos éxitos diferentes en la empresa”.
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También hubo especulaciones y cierto escepticismo por parte de los analistas sobre la capacidad de la cadena sueca para alcanzar el éxito comercial en un país con presencia de cadenas globales como Zara y C&A, además de actores locales que también se encuentran entre los líderes del mercado, como Renner y Riachuelo, sin mencionar el avance de plataformas digitales asiáticas como Shein y AliExpress.
Es un escepticismo alimentado en parte por la experiencia fallida de cadenas internacionales que llegaron con gran revuelo en los últimos años y no lograron afianzarse, con el posterior cierre de sus operaciones en el país, como es el caso de la estadounidense Forever 21 y la británica Top Shop.
“Las marcas locales son fuertes en cuanto a calidad, precios... por eso, tenemos que ser capaces de aprender rápidamente para poder competir con ellas”, afirmó el directivo.
Con su presencia inicial en centros comerciales, H&M competirá por la atención de los clientes con muchos de los actores mencionados anteriormente, en algunos casos, cara a cara, como en el caso de Shopping Iguatemi, donde también hay una tienda histórica de C&A en la entrada del centro comercial.
Shopping Iguatemi fue elegido para albergar la primera tienda de H&M en el país, en parte debido al impacto potencial de su debut, lo que de hecho se confirmó en el centro comercial de lujo más tradicional de São Paulo y de Brasil.
Esta decisión significó al mismo tiempo renunciar a parte de la experiencia completa de la cadena sueca, según el directivo, ya que la tienda tiene 1.000 metros cuadrados, un espacio grande para los estándares de Iguatemi, pero limitado para H&M. Por esta razón, la empresa decidió colocar solo colecciones femeninas en el lugar.
La segunda tienda de la cadena en el país, en Shopping Anália Franco, en la zona este de la capital paulista, cuenta con 2.000 metros cuadrados y también colecciones masculinas e infantiles.
La tercera unidad, en el Parque Dom Pedro Shopping, en Campinas, tendrá 2.600 metros cuadrados. “Esos son los tamaños estándar de nuestras tiendas”.
“Nos preguntan por qué tardamos tanto en entrar en Brasil... fue por una cuestión de recursos, pero también por la necesidad de encontrar tiendas con el tamaño que consideramos adecuado, y eso incluye espacio de descanso y comedor para los empleados”, dijo el country manager de H&M, refiriéndose una vez más al cuidado humano que señaló como fundamental para la operación.
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