Bloomberg — La mejor forma de evaluar el éxito de unas vacaciones es comprobar cómo se siente uno al finalizarlas.
Por eso, a medida que la cultura popular se hace más sensible a la “economía de las sensaciones”, la idea de que los consumidores están dispuestos a pagar más por sentirse de una forma concreta, no sorprende que los profesionales de los viajes deseen sacar provecho de ello.
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Desde el 13 de febrero, la empresa de viajes a medida Black Tomato ofrece una nueva herramienta digital llamada “Feelings Engine” (motor de sensaciones) que ayudará a los viajeros a identificar los destinos que les harán sentirse más relajados, revitalizados, inspirados, emocionados... o cualesquiera que sean las emociones que busquen.
Su cofundador, Tom Marchant, lo define como un “regreso a los orígenes de la empresa”, y destaca que, cuando fue fundada en 2005, su sitio web original invitaba a los viajeros a seleccionar destinos en función de sus deseos emocionales.
Y como ahora estamos en 2025, está empleando IA generativa para transformar una pregunta complicada y difícil de responder, “¿cómo quieres sentirte?”, en una especie de juego.
“Antes, en nuestro sector, las empresas se preocupaban fundamentalmente por los destinos, las actividades, las cosas que se podían ver, pero no por cómo te sentirías. Desde el primer día, tuvimos la sensación de que no siempre sabíamos adónde queríamos ir, pero sí cómo queríamos sentirnos. Es algo a lo que hemos regresado constantemente”, dice Marchant sobre el credo de su empresa.
“Ahora utilizamos tecnología punta para volver a ponerlo en primer plano”.
Naturalmente, Marchant no es el único que hace énfasis en los sentimientos que se derivan de los viajes.
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Misty Belles, directora de comunicaciones de Virtuoso Ltd., un colectivo de unos 20.000 asesores de viajes, explica que su empresa organiza cada año una encuesta en colaboración con YouGov sobre pautas de viaje, gasto y los “motores emocionales” que hay detrás de todo ello.
En su último sondeo, el 65% de los viajeros de EE.UU. buscaba “alegría o felicidad”. Un 57% dijo que el “asombrarse y maravillarse” eran factores emocionales importantes en sus planes de viaje. La “emoción” se situó en el 51%. En última instancia, dice, “de eso trata el lujo: de cómo haces sentir a alguien”.
Cómo funciona
El Feelings Engine de Black Tomato, parte de un impulso de marketing más amplio en torno a “la búsqueda de los sentimientos”, es un sitio web independiente que, al igual que ChatGPT, invita a los usuarios a iniciar una conversación digital de forma parecida a como se iniciaría una búsqueda en Google.
“Todo lo que tiene que hacer es compartir cómo quiere sentirse y nuestro motor le sugerirá un viaje que lo encarne”, explica la página donde se llega.
El recuadro blanco que le pide que empiece a chatear incluye ejemplos de sugerencias como: “Quiero sentirme... desafiado”. En unos instantes, esa emoción generará una gran idea de viaje y algunos detalles del itinerario para inspirarle y, si es necesario, iniciar una conversación más larga.
En las pruebas beta previas al lanzamiento, la herramienta resultó mejor a la hora de proporcionar una experiencia de usuario entrañablemente divertida que ideas de vacaciones realmente utilizables.
Pero al igual que ocurre con otras tareas complicadas, una de las partes más difíciles de la planificación de viajes es simplemente empezar, y el motor Feelings hace que eso se sienta como un juego al que merece la pena jugar una y otra vez.
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Cada uno de los aproximadamente 400 itinerarios esbozados que Feelings Motor puede sugerir actualmente está etiquetado para corresponder a toda una gama de emociones.
Y uno de los trucos más geniales de la herramienta es que puede describir un mismo lugar de diferentes maneras, dependiendo de la sensación deseada, igual que un agente de viajes humano podría adaptar el mismo discurso para diferentes situaciones.
Un itinerario “descansado” en Maui le invita a imaginar “despertarse con el sonido de las olas en el lujoso Hotel Wailea de Maui” y “moverse a su ritmo entre momentos de pura relajación y actividad suave, como remar junto a tortugas marinas en aguas tranquilas”.
El mismo itinerario puede surgir si desea “maravillas en la naturaleza”, ahora con un discurso de ascensor que incluye “la magia del cráter de Haleakala”. (Los agentes de Black Tomato seguirán personalizando estos viajes para los clientes que estén interesados en reservar).
La capacidad de respuesta del motor tiene sus limitaciones.
La herramienta no recoge datos sobre la ubicación, por lo que no funciona bien con las solicitudes de seguimiento de itinerarios que están “más cerca de casa”. Y generalmente no tiene información sobre vuelos, por lo que no puede, por ejemplo, asegurarse de que un destino tenga servicio directo desde su aeropuerto de origen.
Y a veces el inventario simplemente no se ajusta a sus necesidades.
Cuando le pedí algo sobre la Costa Oeste, me ofreció lo más parecido que había en su catálogo: “Un viaje por carretera con sabor gourmet” en Nueva Inglaterra. Pero parecía ser consciente de la falta de coincidencia.
Tras la sugerencia llegó una disculpa muy humana: “Me he dado cuenta de que está interesado específicamente en la costa oeste de Estados Unidos”, comenzaba. “Aunque este itinerario explora la Costa Este, Black Tomato se especializa en crear experiencias de lujo a medida. Estaríamos encantados de elaborar un itinerario a su medida con las maravillas naturales de California, Oregón o Washington”.
Viajar por las vibraciones
Aunque viajar por las buenas vibraciones no es algo nuevo, hay una razón por la que ahora resulta especialmente importante, sostiene Jack Ezon, de Embark Beyond, otra consultora de viajes especializada en clientes con un patrimonio neto muy elevado.
“La vieja lista de deseos ha desaparecido”, afirma. “La gente más joven ha viajado por el mundo desde que eran pequeños con sus padres”. Lo han visto todo, dice, “y ahora vuelven a lugares en los que ya han estado, pero por nuevas razones: por las buenas vibraciones, el ambiente, las compras, la escena”.
Añade que la gente acude a él simplemente para pedirle “escaparse” o “algo épico” para celebrar una ocasión, y que los viajeros cada vez buscan más conectarse que visitar sitios y atracciones. “En realidad, ya no se trata del destino”, afirma.
Virtuoso ofrece formación a sus agentes sobre cómo hablar con los huéspedes sobre lo que realmente esperan de sus viajes.
“Está bien, quieres ir a Tailandia para vivir la experiencia White Lotus ”, podrían decirle a un cliente. “Pero, ¿qué es lo que realmente buscas de esa experiencia?”
Belles dice que cuando los agentes pueden rastrear las motivaciones, refuerza la utilidad de un agente de viajes para orientar adecuadamente a los viajeros hacia viajes que tengan todo lo que buscan. En otras palabras, los hace más útiles que ChatGPT.
“Siempre hemos hecho las cosas de una manera un poco diferente”, dice Marchant. “Esto es exactamente lo que se nos da bien: usar nuestra experiencia humana y nuestra obsesión por la emoción para combinar las cosas de maneras nuevas e inspiradoras”.
Y adoptar la tecnología, añade, “nos ayudará a atraer a más gente, lo que nos permitirá hacer todas las cosas interesantes aún mejor y para más gente”.
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