Bloomberg — Mientras Levi Strauss & Co (LEVI) preparaba su colección de moda Beyoncé Cowboy Carter, sus diseñadores trabajaban en silencio en productos básicos funcionales para vaqueros de verdad.
Al igual que muchos minoristas, Levi se ha inclinado por las tendencias de estilo occidental, aunque sobre todo a través de productos de moda de alta gama, como chaquetas tachonadas de cristales, corsés vaqueros y vaqueros de US$325 fabricados en Japón. Ahora, la primera marca de vaqueros de Estados Unidos está lanzando nuevos productos dirigidos a los compradores de cuello azul que primero ayudaron a Levi a convertirse en un nombre familiar de ropa de trabajo asequible.
En 2022, Levi se fijó el objetivo de alcanzar los US$10.000 millones de ingresos anuales. Mientras que las acciones de otros minoristas especializados se han desplomado este año, las de Levi’s han subido más de un 23%. La empresa ha sido capaz de impulsar las ventas, que han subido en términos interanuales durante los últimos cinco trimestres consecutivos. Pero aún le faltan más de US$3.500 millones para alcanzar ese ambicioso objetivo de ingresos.
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Los inversores “quieren ver a Levi’s acaparar una mayor parte de las carteras”, dijo Neil Saunders, director gerente de GlobalData. Y están buscando específicamente un crecimiento continuo en el principal mercado estadounidense de la empresa, dijo.
Como parte de su impulso para llegar a los US$10.000 millones, bajo la dirección de la CEO Michelle Gass, Levi ha identificado a los hombres de cuello azul de las zonas rurales como su próxima gran oportunidad de clientes. La marca se lanzó en el siglo XIX como una línea de ropa de trabajo destinada a mineros y ganaderos, pero con el tiempo competidores mucho más pequeños como Ariat, Carhartt y Wrangler se han convertido en los favoritos de este segmento demográfico.
Algo más de 93 millones de estadounidenses, o alrededor del 61% de la población activa en 2023, se consideraban de clase trabajadora, según un análisis reciente del grupo de reflexión de izquierdas Center for American Progress.

“Hay una tonelada de vaqueros en el mundo, pero el gran mercado es el electricista, el fontanero, el agricultor y el ganadero de cuello azul de cada día”, afirma Anthony Scholl, responsable de cuentas del oeste de EE.UU. “Es una gran oportunidad de cuota de mercado para Levi”.
Levi ha lanzado dos nuevos cortes, el western boot cut y el western straight, ambos capaces de ajustarse por encima de las botas de trabajo, para atraer mejor a este perfil de cliente. Los vaqueros costarán US$59, unos US$10 menos que la mayoría de sus otros estilos básicos. El precio también sitúa a los vaqueros por debajo de productos similares de sus competidores Wrangler y Ariat.
Para captar a los compradores que buscan ropa de trabajo, Levi va a llevar su surtido completo a la mayoría de las tiendas Boot Barn, donde antes solo vendía alrededor del 10% de sus productos. Además, Levi se va a vender en Cavender’s, un minorista del oeste de Texas, dijo Scholl, quien añadió que el plan es poner el producto en todas sus puertas. La marca también ha estado patrocinando rodeos y tiene previsto aumentar su presencia en Cowboy Christmas, una feria que se celebra anualmente en Las Vegas.
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Shaboozey, cantante de country y hip-hop, y el chef y actor Matty Matheson son los rostros de una nueva campaña masculina, en la que aparecen ambos a caballo.
Incluso el equipo directivo de Levi se está contagiando del espíritu del lanzamiento. En una reunión reciente en Dallas, los ejecutivos se pusieron a bailar en línea y Gass se llevó un par de botas rojas de vaquero de un Boot Barn: “Este es el núcleo de nuestro negocio”, dijo sobre la categoría masculina.
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