Bloomberg Línea — En un mundo en el que los niños pasan una media de seis horas al día frente a las pantallas, Mattel ha liderado lo que su director general para América Latina, Gabriel Gálvan, define como una “contrarrevolución analógica”.
Al cumplir 80 años en 2025, la empresa presenta datos que desafían el sentido común: en un estudio global con más de 33.000 participantes, el 87% de las personas están de acuerdo en que jugar ayuda a reducir la soledad y el aislamiento, mientras que el 81% cree que los juguetes físicos enriquecen la experiencia infantil de formas que las plataformas digitales no pueden replicar.
La tesis es audaz: en lugar de competir con el mundo virtual, Mattel busca posicionar sus productos como el ancla emocional para reconectar generaciones en una era de desconexión.
“Hemos evolucionado de ser un fabricante tradicional de juguetes a una empresa global de entretenimiento impulsada por la propiedad intelectual”, afirma Gálvan en una entrevista con Bloomberg Línea.
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“Hoy en día, nuestro éxito va mucho más allá de las ventas de juguetes: se mide por la fuerza de nuestras marcas en un ecosistema que incluye contenidos, experiencias digitales, publicaciones y asociaciones estratégicas”.
El directivo revela cifras que respaldan la estrategia: en Brasil, Mattel triplicó su capacidad logística en 2024 con un nuevo centro de distribución y mantiene asociaciones con más de 50 licenciatarios locales, convirtiendo al país en un laboratorio para un modelo de negocio que trasciende el comercio minorista tradicional.
Los resultados de esta transformación se reflejan en datos concretos del mercado.
Los coches en miniatura Hot Wheels, que se venden individualmente en las tiendas, son el juguete más vendido en Brasil durante los últimos cinco años consecutivos. El dato es de Circana, una empresa de investigación de mercado especializada en datos minoristas.
La marca también domina el streaming: la primera temporada de la serie animada Hot Wheels Let’s Race pasó cuatro semanas en el Top 10 Global de TV de Netflix.
Mattel fue la primera empresa de juguetes en establecer su propio stand en el evento CCXP de São Paulo, uno de los mayores eventos de cultura pop del mundo, lo que indica que sus marcas traspasan generaciones, desde los coches de R$10 (US$1,83) hasta los coleccionistas adultos que mueven un segmento premium en expansión.
“Hot Wheels no vende coches. Vende nostalgia multigeneracional, comunidad y conexión emocional entre padres e hijos”, afirma Gálvan.
La apuesta por la tecnología sigue una lógica similar: complementar, no sustituir. La empresa anunció recientemente una asociación con OpenAI para desarrollar aplicaciones de inteligencia artificial seguras y adecuadas para los niños, además de invertir en realidad aumentada y virtual integrada en los juguetes.
“En lugar de competir con las plataformas digitales, nos aseguramos de que el tiempo frente a la pantalla se convierta en un complemento del juego”, afirma el directivo.
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Para 2026, Mattel prepara dos estrenos cinematográficos: He-Man y los Amos del Universo, una nostálgica franquicia de los años 80, y Matchbox, una marca de coches en miniatura. La estrategia replica el modelo de Barbie, que se convirtió en un fenómeno de taquilla en 2023, con una proyección de crecimiento del 5% en los ingresos de las marcas.
En Brasil, donde el Día de los Niños concentra las mayores ventas anuales del sector, Mattel lanzó una colección de 12 llaveros con la minorista Ri Happy, realizó activaciones en el Shopping Cidade São Paulo y llevará la Barbie Run, una carrera temática de color rosa, a Rio de Janeiro, Belo Horizonte y São Paulo.
“Nuestro estudio revela que el 70 % de los adultos sienten que aún llevan una ‘parte infantil’ dentro de ellos”, afirma Gálvan. “Nos hemos ganado la confianza de las familias brasileñas desde 1998 y seguiremos invirtiendo en talentos locales y contenidos relevantes”.
A continuación, la entrevista completa con el directivo sobre la transformación, la innovación y los planes de Mattel para redefinir el juego en las próximas décadas, editada para mayor claridad.
¿Qué diferencia al mercado brasileño de otros países latinoamericanos para Mattel?
Gabriel Gálvan: Brasil es uno de nuestros mercados globales más importantes y estratégicos. Es un país extremadamente diverso, con una cultura rica y fiestas únicas, como el Día del Niño, que representa una temporada alta para Mattel a nivel local.
México alberga una de nuestras fábricas más grandes del mundo, pero Brasil es un ejemplo de concesión de licencias y centro neurálgico para iniciativas localizadas. Eventos como «Hot Wheels Legends», una competición automovilística a gran escala, se han adaptado a la versión brasileña en los últimos cinco años.
Para apoyar este crecimiento y garantizar la eficiencia operativa, en 2024 abrimos un nuevo centro de distribución que triplicó nuestra capacidad logística, además de mantener la oficina local.
¿Qué nuevas categorías de productos y extensiones de marca podemos esperar en los próximos años?
Basándonos en nuestra estrategia, pueden esperar un crecimiento en varias áreas. Esto incluye categorías de estilo de vida, como moda y accesorios; contenido digital, con aplicaciones y juegos; líneas de coleccionistas, con enfoque en ediciones especiales; y experiencias presenciales, como eventos temáticos.
También hemos lanzado contenido nuevo este año: para Barbie, estrenamos en marzo el especial de 60 minutos “Barbie & Teresa: La receta para la amistad”, donde la historia explora la herencia mexicana de Teresa. Lanzaremos nuevas líneas de juguetes inspiradas en estos contenidos animados.
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¿Cómo influye la nostalgia en la estrategia de Mattel con los padres millennials y la Generación Z?
La nostalgia es un pilar fundamental. Los padres que crecieron con nuestros juguetes quieren compartir esas experiencias con sus hijos, creando una conexión intergeneracional. Esto impulsa las ventas y nos permite crear campañas que resuenan con recuerdos afectivos, como la colección de 12 llaveros que lanzamos con Ri Happy.
Reconociendo el deseo de los padres modernos por el compromiso tradicional y sin pantallas, nos centramos en el resurgimiento de los patrones clásicos de juego. Esto incluye categorías como Fisher-Price Wood, una línea que lanzamos recientemente y que se dirige directamente a los padres millennials que priorizan los juguetes duraderos, tradicionales y de alta calidad.
La reciente asociación de Mattel con OpenAI ha llamado la atención. ¿Cómo se aplicará la inteligencia artificial a los juguetes?
Recientemente anunciamos que estamos invirtiendo en IA a través de asociaciones como la de OpenAI, garantizando aplicaciones seguras y adecuadas para cada edad. Estamos trabajando para complementar y mejorar el juego físico, creando experiencias que sean apropiadas, seguras y centradas en la privacidad.
También estamos incorporando la realidad aumentada y virtual en ecosistemas de juguetes como Hot Wheels digital play, ampliando las experiencias digitales interactivas que complementan el juego físico. En América Latina, esto se traduce en plataformas digitales localizadas y contenido en portugués y español.
Hot Wheels domina tanto el mercado minorista como el streaming. ¿Cómo funciona en la práctica esta presencia multiplataforma?
Hot Wheels no solo vende coches, sino también nostalgia multigeneracional, comunidad y conexión emocional entre padres e hijos. Esto queda claro cuando vemos que la primera temporada de la serie animada Hot Wheels Let’s Race pasó cuatro semanas en el Top 10 Global de TV de Netflix, en la categoría inglés. Acabamos de lanzar la tercera temporada en marzo.
Nuestra asociación estratégica con plataformas como Netflix nos permite ofrecer contenido exclusivo que profundiza la conexión con la marca, y luego lanzamos líneas de juguetes inspiradas en ese contenido animado. Es un ciclo virtuoso en el que lo físico alimenta lo digital y viceversa.
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El segmento de coleccionistas adultos ha crecido. ¿Cómo trabajan con este público?
Hot Wheels es una verdadera franquicia multigeneracional que conecta a niños y hombres de todas las edades. Estamos impulsando el crecimiento en el vital segmento de coleccionistas adultos, que buscan nostalgia y pasión por la marca. Este público alimenta asociaciones de licencia de alto valor y consume ediciones especiales.
Se puede esperar un crecimiento en las líneas de coleccionistas centradas en ediciones especiales, además de una expansión en categorías de estilo de vida como la moda y los accesorios. El carrito físico de 10 reales es solo la ficha que desbloquea un universo mucho más grande.
Barbie Run se está expandiendo a tres capitales. ¿Qué representa esta carrera para la marca?
Barbie Run se ha convertido en un símbolo de diversión y vida saludable. Este año nos estamos expandiendo de São Paulo a Rio de Janeiro y Belo Horizonte: será el 26 de octubre en Rio, el 2 de noviembre en Belo Horizonte y el 9 de noviembre en São Paulo.
Esto refleja nuestra transformación en una empresa de entretenimiento en la que los juguetes son solo el comienzo de un ecosistema mucho más amplio de experiencias para los consumidores. Eventos como estos demuestran cómo nuestras marcas conectan culturalmente con el público local.
¿Cuáles son las iniciativas específicas de Mattel para el Día del Niño brasileño?
Nuestras iniciativas para el Día del Niño están completamente localizadas y utilizan una estrategia de comunicación de 360 grados para celebrar nuestro 80º aniversario. Nos hemos asociado con Ri Happy Group en la campaña “Día de los Niños aprobado por los niños”, con Barbie como influencer digital, una acción de publicidad exterior en la Avenida Paulista y una activación inmersiva e interactiva en el centro comercial Shopping Cidade São Paulo, que tuvo lugar del 2 al 5 de octubre.
Lanzamos una colección exclusiva de 12 llaveros retro coleccionables inspirados en nuestras marcas icónicas. Cada punto de contacto se adaptó totalmente a la cultura brasileña y se diseñó para crear experiencias memorables para todas las generaciones.
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