Bloomberg — Por más de dos años, los directivos de Puma SE han hablado de “elevar” la marca alemana y convertir sus zapatillas y prendas de vestir en artículos más deseables.
Tras su incorporación el mes pasado, su CEO Arthur Hoeld ha pronunciado un veredicto bastante contundente: Puma, en todo caso, actualmente se percibe como una marca barata.
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Hoeld, un veterano con décadas de experiencia en la empresa rival Adidas AG, se enfrenta a la tarea de transformar Puma y trazar un plan para recuperar la rentabilidad y el crecimiento.
Esta no es la primera vez que la marca, con 77 años de antigüedad, se ve en la necesidad de renovarse, y antiguos CEO como Jochen Zeitz, ahora CEO de Harley-Davidson Inc. (HOG), y Bjorn Gulden, que se convirtió en CEO de adidas en 2023, encontraron formas de revitalizar el felino saltarín de Puma.
Sin embargo, Hoeld debe superar importantes obstáculos.
Marcas de rápido crecimiento como On Holding AG, New Balance y Hoka están conquistando clientes y ganando espacio en las tiendas minoristas.
adidas continúa en auge gracias a sus zapatillas retro Sambas, mientras que el líder del sector, Nike Inc. (NKE), está recuperándose bajo el liderazgo del veterano Elliott Hill con productos como las zapatillas para correr Vomero 18, después de un inusual bache para la marca del Swoosh.
Además, existen retos que Puma difícilmente puede controlar. La rápida apreciación del euro y los aranceles comerciales del presidente de Estados Unidos, Donald Trump, están incrementando los costos de la industria.
El 24 de julio, Hoeld dio lo que parece ser el primer paso hacia uno reajuste de manual, al presentar una reevaluación financiera implacable que prevé una caída del 20% en las ventas en los próximos meses y pérdidas económicas para Puma este año.
“Eso le indica que algo va realmente mal”, dijo Piral Dadhania, analista de RBC Capital Markets. “Este es un giro bastante arriesgado. La ejecución se vuelve mucho más relevante en esa situación”.
Hoeld primero tiene que detener la hemorragia.
Está heredando una creciente pila de zapatillas y ropa sin vender en almacenes de todo el mundo que podría llevar a Puma más de un año solucionar y convencer a los minoristas de que vuelvan a comprar a la marca, dijo el analista de Deutsche Bank Adam Cochrane en una nota.
“Es bastante tóxico”, dijo Ingo Speich, gestor de carteras de Deka Investment en Fráncfort, uno de los principales accionistas de Puma.
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“Si usted produce cada vez más zapatos y amplía su gama de productos, al mismo tiempo que obtiene menos espacio de venta al por menor porque otras marcas son mucho más fuertes, entonces la cosa se pone difícil”.
Tras el aviso de beneficios de Puma, Hoeld relacionó el reto del inventario con preguntas de gran calado que podrían tardar meses en responderse y aún más en ejecutarse.
“¿Tenemos los productos adecuados para nuestros consumidores y nuestros socios mayoristas?”, preguntó. “Si es así, ¿por qué nuestra marca no está logrando la visibilidad y el compromiso necesarios?”. Prometió desvelar su estrategia a finales de octubre.
La caída es inoportuna. El mundo de las zapatillas se ha transformado en la última década cuando adidas y Nike se retiraron de muchos socios minoristas, dando prioridad a los canales de venta directa al consumidor con la esperanza de aumentar los beneficios.
Ese enfoque resultó contraproducente, ya que los consumidores abrazaron marcas más pequeñas como On, Hoka y New Balance, que aseguraron a sus productos más espacio en las estanterías de los minoristas.
Puma, sin embargo, no logró capitalizar los tropiezos de Nike, mientras que adidas invirtió rápidamente el rumbo bajo Gulden, recuperando a los minoristas que no se cansaban de las Sambas de tres rayas y modelos similares.
Desde que Hill regresó a Nike el pasado otoño, ha estado reparando las relaciones con los socios minoristas, incluido Amazon.com Inc (AMZN), y la empresa parece preparada para una nueva era de crecimiento.
¿Cómo está Puma en el Mercado?
Durante décadas, Puma ha ocupado un lugar complicado en el mundo de los artículos deportivos. Aunque compite en todo, desde fútbol y baloncesto hasta running, es mucho más pequeña que sus principales rivales adidas y Nike en ese juego multideportivo.
Sus productos suelen tener precios más bajos, aunque ha tenido éxito cuando se ha hecho un hueco, a menudo como la marca menos favorecida.
Cuando Gulden llegó a Puma en 2013, reorientó la empresa hacia los deportes de rendimiento y se apoyó mucho en la única superestrella genuina de la marca: el velocista Usain Bolt.
El jamaicano inspiró el eslogan “Forever Faster” (Por siempre rápido) y apareció en un anuncio de televisión retozando con mujeres en un jacuzzi. “Llamando a todos los alborotadores”, dijo. “Por el peligro, el riesgo y el posible estatus de fugitivo”.
Avancemos rápidamente algo más de una década y había poco de ese espíritu rebelde en el anuncio “Go Wild” (Enloquece) de Puma de esta primavera, dirigido a los corredores cotidianos que buscan sentirse bien.
La campaña luchó por destacar frente al empuje sin estrés de adidas “You Got This” (Tú puedes), o el video de On en el que Elmo de Plaza Sésamo instaba a los corredores ataviados con las zapatillas de felpa acolchada de la marca a no ser tan duros consigo mismos, porque “lo suave gana”.
Sin embargo, es la zapatilla Speedcat de Puma la que tipifica la agitación de la marca.
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En 2023, Puma tardó en traer de vuelta su zapatilla retro Palermo para competir con la Samba de adidas. En aquel momento, los dirigentes de Puma dijeron que contraatacarían adueñándose de la probable tendencia de seguimiento de las zapatillas de suela fina y “perfil bajo”.
Sus esperanzas estaban puestas en que las Speedcat de los años 90, originalmente un producto del impulso de Zeitz para introducir a Puma en los deportes de motor, se convirtieran en un éxito de ventas.
Celebridades como Jennifer Lawrence empezaron a llevarlas en 2024 y Puma finalmente aumentó la producción a principios de este año, con el exCEO ejecutivo Arne Freundt diciendo que podría ser uno de los zapatos más calientes del verano.
Decepción
Puma reconoce ahora que la zapatilla simplemente no ha calado.
Para colmo de males, adidas se lanzó de lleno con su diseño similar Taekwondo para captar la demanda post-Samba, y ahora está superando a los modelos Speedcat de Puma en StockX, según la plataforma de reventa.
El Speedcat era clave en la estrategia de Puma para elevar la marca y ayudarle a conseguir precios más altos para otros productos. En su lugar, algunas versiones de la zapatilla de €110 (US$127) pueden adquirirse por tan sólo €88en su sitio web.
Las versiones de la Palermo de €100 tienen descuentos de hasta el 30%. Adidas vende algunas versiones de su Samba por casi el doble.
Speich espera que las décadas de experiencia en ventas de Hoeld en Adidas sean de ayuda. Pasó años supervisando su negocio de calzado y ropa retro, y dirigió la división de Europa, Medio Oriente y África. Fue jefe de ventas globales hasta octubre.
Si Puma puede producir algunos productos nuevos y atractivos, Hoeld podrá hacer un mejor trabajo para ponerlos en las tiendas adecuadas frente a los clientes adecuados, según Speich. No se trata de convertir la marca en “de lujo”, añadió.
Hoeld destacó la franquicia de running por su potencial inmediato.
En 2021, Puma volvió a introducirse en este deporte con sus zapatillas de espuma “Nitro”, ganándose los elogios de los corredores empedernidos y de los profesionales. Pero tardó en dirigirse a compradores más ocasionales, y Puma sólo está disponible actualmente en 20 de los casi 300 establecimientos de la cadena de corredores Fleet Feet en EE.UU., por ejemplo.
“Cuando hablamos de innovación en nuestra industria, el running es uno de esos deportes que importan”, dijo Hoeld a los periodistas. “Vamos a asegurarnos de que Nitro va a ser vista globalmente como una plataforma clave para el éxito futuro de Puma”.
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