Bloomberg — Tae Helton, un aficionado a los vehículos que vive a pocos minutos de la fábrica insignia de Tesla Inc. (TSLA) en California, compró un Tesla para la flota familiar y estuvo a punto de adquirir un segundo el año pasado.
Después de que Elon Musk hiciera gestos parecidos a un saludo nazi en un acto de investidura del presidente Donald Trump el mes pasado, no quiere saber nada de la marca.
“El orgullo y las buenas sensaciones que tenía conduciendo en él han desaparecido para mí”, dijo Helton sobre el Model 3 que sólo ha conducido unos 3.000 kilómetros. Este hombre de 49 años, políticamente moderado, planea pagar anticipadamente el préstamo de su coche y cambiar la berlina antes de fin de año.
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Helton tiene compañía entre los clientes y consumidores de Tesla. Las ventas del fabricante de vehículos eléctricos cayeron un 45% en Europa en enero, tras su primer descenso anual de entregas globales en más de una década. La empresa está mostrando signos particulares de tensión en lugares donde su CEO se está insertando en la política de formas que van en contra de la misión y los valores declarados de Tesla.
En California, las ventas de Tesla cayeron un 12% el año pasado mientras Musk atacaba a los dirigentes de un estado que desempeñó un papel fundamental para que el fabricante de automóviles sobreviviera a sus tumultuosos primeros años y se convirtiera en una de las empresas más valiosas del mundo.
En Alemania -donde las matriculaciones se desplomaron un 41% el año pasado y un 59% en enero- el multimillonario apoya rotundamente a un partido de extrema derecha que niega los perjuicios de las emisiones de dióxido de carbono. Y en el Reino Unido -actualmente el mayor mercado de vehículos eléctricos de Europa- Musk se ha alineado con políticos que quieren que se desechen los objetivos de cero emisiones netas y han tachado de “guerra contra los conductores” las políticas destinadas a impulsar la adopción de vehículos eléctricos."
“El mayor reto de Tesla en 2025 no es la tecnología, sino la percepción”, afirma Jacob Falkencrone, responsable global de estrategia de inversión de Saxo, el banco danés con más de 105.000 millones de euros en activos de clientes. “El bagaje político de Elon Musk pesa ahora sobre las ventas, la lealtad a la marca y la confianza de los inversores”.
El comportamiento polarizador de Musk no es nada nuevo, como tampoco lo son los indicios de que muchos de sus clientes se han hastiado de él. En 2023, Bloomberg News encuestó a más de 5.000 propietarios de Tesla, y la opinión sobre el CEO experimentó el mayor desplome entre todos los temas sobre los que se había preguntado a los consumidores cuatro años antes.
Pero la reacción contra Musk ha llegado a otro nivel este año.
En la fábrica de Tesla a las afueras de Berlín, unos activistas proyectaron imágenes del gesto de Musk sobre la fachada del edificio en un acto visto millones de veces en X, su plataforma antes conocida como Twitter. Las salas de exposición de Tesla han sido objeto de actos vandálicos en Holanda, Colorado, Oregón y Washington. Se han organizado protestas de fin de semana en docenas de tiendas de la empresa en todo EE UU.
“No sé si ha habido alguna vez una mayor destrucción del valor de la marca en tan poco tiempo”, dijo Tom Price, un residente de Berkeley, California, que acudió a una manifestación en la ciudad con un cartel de No conduzcas DOGE. “Tesla se ha convertido en una valla publicitaria de cuatro ruedas para la inmolación de nuestra democracia”.
Mala fama
Musk tiene malas encuestas entre británicos, alemanes y suecos, y una encuesta realizada en este último país también revela actitudes cada vez más negativas hacia Tesla. Las matriculaciones del Model Y en Suecia cayeron un 48% el mes pasado, mientras que las ventas del Model 3 descendieron un 31%.
Pew Research descubrió que la mayoría de los estadounidenses ven a Musk de forma desfavorable, mientras que la Universidad Quinnipiac afirma que una preponderancia de votantes piensa que tiene demasiado poder para tomar decisiones que afectan a EE.UU. Un estratega republicano que aboga por la adopción bipartidista del VE en el país descubrió que Musk es ahora más popular entre las personas que conducen vehículos de gasolina que entre las que conducen eléctricos.
“Solía ser adorado por la izquierda”, dijo Musk durante una entrevista conjunta con Trump realizada por Sean Hannity, de Fox News, que se emitió la semana pasada. “Hoy en día, menos”.
Los directivos de Tesla dijeron a los inversores el mes pasado que esperaban que su negocio de vehículos volviera a crecer este año, aunque evitaron ofrecer cifras concretas. Tres meses antes, Musk dijo que veía potencial para un aumento de las ventas de entre el 20% y el 30%.
Hay razones para ser optimistas de que Tesla puede vender más vehículos este año, a pesar del lento comienzo. Parte de la debilidad de sus ventas a principios de año está relacionada con el cambio de las líneas de producción de su vehículo más popular, el Modelo Y, que ha sido rediseñado. La actualización de las cuatro fábricas que ensamblan el utilitario deportivo supondrá varias semanas de pérdida de producción este trimestre, según declaró el mes pasado el CFO Vaibhav Taneja.
Tesla también ha dicho a los inversores que hay más modelos asequibles en camino de entrar en producción a partir de la primera mitad de este año, aunque ha ofrecido pocos detalles sobre los vehículos. Aunque las acciones del fabricante de automóviles han caído un 37% desde el máximo histórico alcanzado a mediados de diciembre, siguen subiendo un 20% desde las elecciones del 5 de noviembre.
Algunos consumidores no echarán un vistazo a los nuevos modelos de Tesla. Eric Thurber, un residente del área de la Bahía de San Francisco que compró un Modelo 3 en 2021, esperaba conservar su coche durante al menos cinco o seis años. Después del Día de la Inauguración, decidió venderlo con grandes pérdidas.
“Ya no podía soportar lo que Elon Musk estaba haciendo”, dijo el hombre de 58 años. Thurber había comprobado el valor de reventa de su coche meses antes y recibía actualizaciones periódicas que indicaban que se estaba depreciando precipitadamente. Aunque todavía debía unos US$27.000 por el Model 3, quiso dejarlo cuando Carvana estimó que valía unos US$22.000. Cambió el coche por una berlina eléctrica BMW i4.
Micah Barber, profesor universitario en Austin, donde Musk trasladó la sede de Tesla a finales de 2021, conduce actualmente un SUV Chevrolet Equinox de gasolina y planea que el próximo vehículo de la familia sea un VE. Aunque admira la innovación que Tesla ha aportado a la industria automovilística, ha descartado comprar uno de los vehículos de la compañía por culpa de Musk.
“Se ha convertido en una de las personas más peligrosas de nuestro país”, dijo Barber, de 43 años, sobre Musk en una protesta organizada este mes en la sala de exposición de Tesla en la capital de Texas.
Las marcas que acumulan cuota de mercado a costa de Tesla han variado según el mercado. En California, Honda (HMC) y Hyundai ganaron el año pasado la mayor parte del mercado estatal de vehículos eléctricos. En Alemania, VW, Seat y Skoda, de Volkswagen AG (VWAGY), y la marca homónima de BMW AG registraron los mayores aumentos en las ventas de enero.
La mayoría de los clientes de Lucid Group Inc. han sido históricamente propietarios de Teslas, y el fabricante de la berlina Air de US$69.900 ha observado un interés creciente en los últimos trimestres, según informó la empresa en un comunicado enviado por correo electrónico. El CEO de Polestar, el fabricante de VE escindido de Volvo Car AB, dijo a Bloomberg News el mes pasado que había dado instrucciones a los vendedores para que se dirigieran a los propietarios de Tesla descontentos.
“Hace tres o cuatro años, podría decirse que era una especie de carrera de un solo caballo”, dijo sobre la dinámica del mercado BJ Birtwell, CEO de Electrify Expo, que organiza festivales de VE para consumidores en todo EE UU. “Ahora, es tan hipercompetitivo que la mayoría de los fabricantes de automóviles tienen ofertas realmente fuertes que están creando el tipo de competencia para Tesla que nunca han visto”.
Helton, el propietario del Model 3 que estaba muy interesado en comprar automóviles construidos cerca de su casa en la zona de la Bahía -incluso por amigos que trabajan en la fábrica de Tesla- hizo planes tentativos para comprar otro de los vehículos de la compañía desde la primera prueba de conducción que su familia realizó el año pasado. Aunque había observado algunas “banderas rojas” sobre Musk cuando encargó la berlina en mayo, no se sentía inclinado a echárselo en cara a toda la empresa.
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Después de que Musk intensificara sus actividades políticas, el profesional de recursos humanos se mostró reacio a apostar por la marca Tesla. En su lugar, su familia decidió alquilar un Hyundai Ioniq 5.
“Siempre sentí que si mi voto no repercutía en lo que yo quería, la otra forma de votar es a través del voto de mi cartera, ya sea Tesla o cualquier otra cosa”, dijo Helton. “Últimamente he estado votando con mi cartera”.
Con la colaboración de Dana Hull, Marilen Martin, William Wilkes y Wilfried Eckl-Dorna.
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