Bloomberg Línea — Los cambios en el comportamiento de los consumidores se producen de vez en cuando. Algunos son más evidentes, incluso mediáticos, como la búsqueda de hábitos más saludables, mientras que otros se producen de forma casi silenciosa.
Para Unilever, gigante mundial de bienes de consumo, una tendencia que se ha impuesto en los hogares de los consumidores de todo el mundo en los últimos años sin mucho ruido y sin que la industria en general haya sabido abordarla, ha ofrecido la oportunidad de desarrollar lo que califica como su principal innovación en muchos años.
Omo Ciclo Rápido, que se ha convertido en el producto de Unilever con más patentes registradas, ha demostrado ser capaz de expandir la categoría de jabón líquido, con un crecimiento en volumen, al tiempo que los consumidores han aceptado pagar más por el rendimiento que ofrece.
“Es la principal innovación mundial de Unilever y supone la mayor transformación en mucho tiempo para una de las categorías más importantes de bienes de consumo, la del cuidado del hogar”, afirmó Eduardo Campanella, presidente global de la unidad de negocio de Home Care de Unilever, en una entrevista con Bloomberg Línea durante su visita a São Paulo.
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“Es un cambio revolucionario no solo para Unilever, sino para toda la categoría en su conjunto”.
Según el directivo, que vive en Londres, donde se encuentra la sede mundial de Unilever, el nuevo producto fue el principal impulsor para que Omo se convirtiera en la segunda marca más elegida del mundo en el año, entre todas las categorías de productos, y ha logrado atraer a nuevos consumidores.
El uso de ciclos cortos en lavadoras, que duran entre 15 y 30 minutos, frente a los ciclos completos o regulares, que duran entre 1 hora y media y 2 horas, ha ganado fuerza en los hogares de los consumidores en los últimos años, como reflejo de la creciente búsqueda de practicidad y optimización del tiempo en las tareas domésticas (en Brasil, en particular, también refleja el objetivo de ahorrar energía y agua).
“Hoy en día, la principal forma de uso de las lavadoras en el mundo es el ciclo corto. En países como Brasil, el 80% de los consumidores utilizan el ciclo corto de la lavadora al menos una vez a la semana”, dijo Campanella.
A pesar del cambio en la forma en que los consumidores utilizan la lavadora, hasta entonces no existían en el mercado productos desarrollados para este fin, lo que se traducía en un rendimiento inferior al esperado en el lavado, tanto en términos de limpieza y eliminación de manchas como de fijación de fragancias.
“La industria en su conjunto no había evolucionado hacia el desarrollo de productos que se ajustaran a los ciclos cortos”, explicó Campanella. “Pensamos: ahí hay una gran oportunidad”.
Según el presidente de la división de Home Care, fueron necesarios unos tres años de investigación y desarrollo (I+D) hasta que la empresa dio con una fórmula que combina enzimas y agentes limpiadores para eliminar las manchas más recurrentes, además de fijar nuevas fragancias, a pesar del menor tiempo de lavado.
“Un jabón común tarda cinco veces más en comenzar a actuar en el lavado”, dijo Campanella a modo de comparación.
En las pruebas, los consumidores notan la diferencia de calidad con respecto a otros productos desde el primer lavado, según el directivo.
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33 mercados en un tiempo récord
Omo Ciclo Rápido se lanzó inicialmente en el Reino Unido, donde se comercializa con el nombre de Persil, a mediados del año pasado y llegó a Brasil en agosto de este año. India y China, los dos mercados más grandes en población, y algunos países de Europa ya han recibido el lanzamiento en los últimos meses.
El nuevo producto contó con el campeón olímpico Usain Bolt, uno de los mejores atletas de velocidad de todos los tiempos, como imagen publicitaria. En Brasil, el jamaicano actuó junto al actor brasileño Cauã Raymond en las playas de Rio de Janeiro en escenas del remake de la telenovela Vale Tudo, un éxito de audiencia de la cadena Globo.
Se prevé que el producto esté presente en 33 mercados a finales de 2025, algo sin precedentes para un producto lanzado hace solo 18 meses. La explicación pasa por el rendimiento de las ventas en diferentes países.
“Hay casos en los que la industria tiene que convencer al comercio minorista de que una innovación es importante. Y a veces el propio comercio minorista ya reconoce que un nuevo producto es algo grande. Ha sido el caso de Omo Ciclo Rápido”, dijo el directivo.
“Hemos conseguido acelerar el rollout [distribución] porque, en otros mercados, los clientes empezaron a pedir que llegara esta innovación. El mercado actual está conectado. Observan el rendimiento en otros países”, añadió.
Según él, el nivel de recompra por parte del consumidor es más alto que la media de la categoría, lo que indica que percibe en el producto atributos que no encuentra en otros y, por lo tanto, esto tiende a traducirse en una mayor fidelidad.
Otro factor observado, según Campanella, es que el nuevo producto ha logrado generar más valor para la categoría de jabón o detergente para lavar ropa, ya que los consumidores aceptan pagar más debido a su rendimiento.
“Hoy en día se habla mucho de la ‘premiumización’ y de que eso significaría cobrar más. Pero si cobras más y nadie compra, no funciona. ‘Premiumizar’ es ofrecer valor, una relación costo-beneficio que el consumidor reconoce”, afirmó.
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Transformación de Unilever
Para el presidente global de Home Care, el rendimiento de Omo Ciclo Rápido y la capacidad de la empresa para llevarlo a tantos mercados en un tiempo récord reflejan lo que describió como un nuevo momento para Unilever.
“Nos da mucha confianza en la transformación por la que estamos pasando. Es una empresa cada vez más centrada en el rendimiento y en cumplir con las expectativas del mercado”, dijo Campanella.
En los últimos años, Unilever, al igual que otros gigantes mundiales de bienes de consumo, ha tenido dificultades para ofrecer un crecimiento considerado sólido, lo que se refleja en el valor de las acciones y en la presión de los inversores.
La empresa cambió su dirección ejecutiva dos veces en menos de dos años, primero con el nombramiento de Hein Schumacher como CEO global en julio de 2023 y, en febrero de este año, de Fernando Fernández.
“Esta es una gran empresa, y es importante hacer tangible su magnitud. Es una empresa en la que, cada día, 3.400 millones de consumidores en todo el mundo utilizan nuestros productos. Lo que faltaba anteriormente era cómo aprovechar mejor ese potencial y convertirlo en realidad en los negocios”, afirmó Campanella.
“Esto requirió una transformación cultural de la empresa, de su forma de trabajar, de sus estructuras y también de sus talentos y personas. No es un proceso sencillo y no tiene un principio ni un final, es una evolución constante”.
El desarrollo de Omo Ciclo Rápido, en particular, supuso cambios importantes en el diseño de nuevos productos en Unilever, según el directivo.
“Una parte importante de la estrategia fue volver a prestar más atención al consumidor y tratar de descubrir dónde están las ideas que pueden transformar la industria”, explicó.
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Ideas de €1.000 millones
Según él, durante un tiempo, Unilever se centró más en buscar “ideas menores”, capaces de generar innovación en poco tiempo y que ayudan al negocio, pero que no tienen tanto poder de transformación.
“Empezamos a buscar lo que internamente llamamos ideas de €1.000 millones”, dijo Campanella en referencia al potencial de ventas.
Como parte de la estrategia, Unilever reforzó la inversión en I+D. Fueron alrededor de €900 millones tanto en 2023 como en 2024.
Hace un año, anunció una inversión de €100 millones para reforzar su capacidad de desarrollo de fragancias; y, en mayo de este año, 80 millones de libras en un nuevo complejo para la misma área en el Reino Unido.
Los resultados obtenidos hasta ahora con Omo Ciclo Rápido incluyen un aumento en el volumen de ventas (las cifras no se han revelado), lo que es particularmente importante en la industria de bienes de consumo, según él.
“El crecimiento en volumen es la mejor métrica para demostrar que los consumidores están reconociendo el nuevo producto y la transformación de Unilever. Y es más importante porque tiende a ser algo más duradero”, explicó Campanella.
En los resultados del tercer trimestre, las ventas de Unilever en Home Care crecieron un 2,5% en volumen en términos anuales, con un aumento (contando la contribución de los precios) del 3,1% en la categoría, hasta un total de €2.800 millones; en los nueve meses acumulados de 2025, la expansión en volumen fue del 1,6%, con un total de €8.700 millones.
Las acciones de Unilever (ULVR) que cotizan en la Bolsa de Londres acumulan una ligera subida del 2% en 12 meses, con una capitalización bursátil de alrededor de US$150.000 millones.
