Si eres una compañía tecnológica que no se llama Apple Inc. (AAPL), hacer que la gente normal preste atención al lanzamiento de tu smartphone es todo un desafío. Tus ejecutivos, que sencillamente deben participar, son estirados, inexpresivos y, en la mayoría de los casos, blancos y de avanzada edad. Y lo que es peor, no son famosos.
Entonces, ¿qué haces? Si eres Google, la respuesta aparentemente es: de todo.
El pasado miércoles, para promocionar su nueva gama de teléfonos inteligentes Pixel con inteligencia artificial, la filial de Alphabet Inc. (GOOGL) superó sin duda el récord de recomendaciones de famosos e influencers durante una hora.
Es de esperar que esto se convierta en algo habitual, ya que las empresas de tecnología más conservadoras, a menudo consideradas poco accesibles, se esfuerzan por explicar sus productos de IA a un público cada vez más escéptico.
Es el otro lado de la carrera por la inteligencia artificial, el intento de atraer la atención de aquellos que no siguen con interés las noticias tecnológicas para explicarles qué hace realmente la IA y por qué vale la pena pagar por ella. Si estas herramientas van a valer lo que cuesta desarrollarlas, todo el mundo tendrá que usarlas, desde tu hermano pequeño hasta tu abuela.
En lo que respecta a Google, la tarea es doblemente difícil. Tiene que convencer a la gente de que cambie sus iPhones por el Pixel, que es muy eficaz pero relativamente poco popular. “Tienen que ir más allá de los expertos tecnológicos”, explica Carolina Milanesi, analista tecnológica de Creative Strategies.
Para conseguirlo, Google invitó al presentador de The Tonight Show, Jimmy Fallon, quien “entrevistó” al ejecutivo de Google Rick Osterloh (con teleprompters sobre sus hombros) y luego conversó con Adrienne Lofton, directora de marketing global de marca de Google, sobre los nuevos dispositivos. La avalancha de cameos que siguieron lo dicen todo sobre el reto que plantea el marketing de la IA.
Google hizo que el piloto de Fórmula 1 Lando Norris filmara una promoción con la estrella del baloncesto Giannis Antetokounmpo para promocionar el uso de IA para aprender un nuevo deporte.
Contrató a Alex Cooper, presentadora de Call Her Daddy, la podcaster más famosa que puedes contratar sin causar controversia, para hacer una demostración del “entrenador” de cámara asistido por IA.
Al fotógrafo callejero de Brooklyn, Andre D. Wagner, se le pagó para que saliera y tomara fotos con la nueva cámara del Pixel para mostrar el rendimiento con poca luz.
La influencer de redes sociales y música mexicana Karen Polinesia fue contratada para demostrar las herramientas de traducción en vivo.
Kareem Rahma, presentador de la serie de videos de redes sociales SubwayTakes, filmó una versión de su programa en la que la “opinión” fue que los nuevos auriculares de Google son geniales.
Para el fitness, Google trajo a Cody Rigsby, uno de esos instructores de Peloton que se han ganado seguidores de culto. Otra estrella del baloncesto, Stephen Curry, de los Golden State Warriors, estuvo en un video vendiendo el nuevo entrenador de rendimiento de IA de Google.
Ah, y a los Jonas Brothers les pagaron por usar Pixel para grabar su último video musical (se nota).
Las recomendaciones de famosos no son nada nuevo, por supuesto, e incluso se podría decir que muchos de los involucrados no son tan famosos, al menos no para ti (ni para mí, francamente). Pero hoy en día, la fama no funciona así. Ya no se puede fichar a un par de megaestrellas, hacer que beban Pepsi y entrar en la mayoría de los hogares del mundo.
El objetivo del equipo de marketing de IA de Google, de hecho, de cualquier equipo, es adentrarse en comunidades de interés en línea, algunas extremadamente especializadas, para promocionar la inteligencia artificial. Sería difícil llegar a un público más amplio que el que Google alcanzó con este evento.
El problema con todos estos cameos, por supuesto, es la autenticidad, o la falta de ella. Pocos pensarán realmente que Steph Curry recurre a Google para ser mejor jugador de baloncesto. Y desde luego no me convencerán de que el de SubwayTakes piense de verdad que los auriculares de Google, que requieren levantar la cabeza como un tic nervioso para responder una llamada, son geniales.
Muéstrenme la siguiente foto de Jimmy Fallon mirando su smartphone, y apuesto a que es un iPhone. (Tim Cook fue invitado al programa real de entrevistas de Fallon).
Al ver la programación del evento de Google, me acordé de aquel infame tuit de 2013 de la cantante Alicia Keys, quien acababa de ser anunciada como la “directora creativa global” de BlackBerry. En la parte inferior de su publicación promocionando la compañía se leía: “Enviado usando Twitter para iPhone”.
Desde entonces, el público de influencers se ha vuelto más astuto, saben cuándo sus creadores favoritos son sinceros y cuándo solo pagan las cuentas.
Aun así, mientras escribo esto, las visualizaciones del lanzamiento de Google en YouTube alcanzaron los 5 millones. Eso, y la publicidad posterior, podrían ser dinero bien invertido.
La situación podría cambiar y las funciones de IA de Google podrían llegar a una audiencia nueva e importante. O quizás los consumidores lo vean como una prueba más del presupuesto aparentemente ilimitado para implementar la IA lo más rápido posible, usando todos los recursos disponibles.
Esta nota no refleja necesariamente la opinión del consejo editorial de Bloomberg LP y sus propietarios.
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