Si bien Porsche AG se ha convertido en una acción muy poco valorada, los banqueros todavía suspiran por sus costosos y personalizables modelos deportivos 911, y en ello consiste el angosto camino hacia su recuperación.
El terrible aviso de ganancias de la pasada semana desvaneció las esperanzas de que Porsche emularía pronto a Ferrari NV y se valoraría más como una casa de moda que como un auténtico fabricante de automóviles.
En un contexto de escasa demanda en China, ventas desalentadoras de VE, amenazas de aranceles y agitación en la gestión, sus acciones se han hundido hasta mínimos históricos.
No pretendo restar atención a los problemas de Porsche, que adolecen de soluciones inmediatas o simples.
No obstante, los inversionistas no deberían olvidar su atractivo principal y duradero: vende unos 50.000 deportivos 911 cada año, incluyendo ediciones limitadas muy codiciadas como el S/T, que con todas sus especificaciones puede llegar a costar unos exorbitantes US$375.000 dólares (sin incluir un reloj de pulsera cronógrafo a juego de US$12.500).
Si desea recuperar su posición, Porsche deberá seguir cultivando su franquicia 911, priorizando los precios más altos sobre el volumen de ventas, y ofrecer más ediciones limitadas, incluyendo el esperado sucesor del hiperdeportivo 918 Spyder, de US$845.000. Los clientes deberían tener derecho a personalizar sus vehículos al máximo.
He estado insistiendo en este tema de la exclusividad durante un tiempo, y parece que Porsche ha captado el mensaje:
Además de desarrollar nuevos modelos con motor de combustión y modelos híbridos enchufables, la actualización financiera de la semana pasada destacó la necesidad de realizar más inversiones en la personalización de los vehículos.
Mientras tanto, la gerencia dijo a los inversores en octubre que, en vista de la prolongada debilidad de la demanda china, la empresa debe reducir los costos para seguir siendo altamente rentable incluso si los envíos globales se redujeran a solo 250.000 al año (o alrededor de una quinta parte menos que las 311.000 que vendió en 2024 ).
Los medios alemanes han especulado sobre miles de recortes de empleos. Si bien esto sería doloroso para los empleados, si no se toman medidas, se correría el riesgo de que su valoración se comprima todavía más.
BMW AG y Mercedes-Benz Group AG tienen un precio de menos de seis veces sus ganancias estimadas en 2025, mientras que Ferrari está valorada en casi 50 veces; Porsche se sitúa precariamente entre los dos, con 14 veces.
No es la primera ocasión en que Porsche ha tenido que volver a la mesa de dibujo; tras varios años de dificultades comerciales, el entonces CEO Wendelin Wiedeking logró dar un giro exitoso al fabricante de automóviles con sede en Stuttgart en la década de 1990 y principios de la década de 2000, abandonando los modelos con motor delantero como el 928, reenfocándose en el 911 y lanzando el roadster Boxster con motor central y el SUV Cayenne, siendo este último el modelo más vendido de Porsche.
En 2009, Porsche estuvo al borde de la quiebra después de que su intento secreto de adquirir el fabricante de automóviles mucho más grande, Volkswagen AG, usando deuda y derivados financieros, fracasara, y VW terminó siendo dueña de Porsche.
Esta historia explica por qué Porsche y VW ahora comparten un CEO, Oliver Blume, lo cual no es óptimo (por decirlo suavemente).
Los desafíos actuales no son existenciales: la nueva orientación de Porsche para 2025 prevé un retorno operativo sobre las ventas de entre el 10% y el 12%, pero esto es solo alrededor de la mitad de su ambición a largo plazo del 20%, y muy por debajo del margen del 28% de Ferrari.
Cuando Porsche vendió acciones en 2022, promocionó las ventajas de eficiencia de su estrategia de “lujo con beneficios de escala” , pero esto ha demostrado ser inferior al enfoque de Ferrari de vender menos de 14.000 vehículos al año a los súper ricos en lugar de a los simplemente adinerados.
El precio de venta promedio por vehículo del Cavallino Rampante (caballo encabritado) alcanzó la asombrosa cifra de €443.000 (US$457.000) en el cuarto trimestre, casi cuatro veces el costo promedio de Porsche.
Las ventas de Ferrari también son muy resistentes, mientras que el fabricante alemán está más expuesto a vientos económicos adversos y tasas de interés más altas.
Los esfuerzos por llevar el Taycan eléctrico a un nivel superior (los precios comienzan en alrededor de US$100.000 y llegan hasta los US$230.000 (sin contar las opciones)) pueden haber contribuido a una caída de ventas de casi el 50% el año pasado.
Esto es un mal presagio para el Macan eléctrico, cuyo precio es mucho más elevado que su equivalente con motor de combustión. Además, los clientes en Europa solo pueden comprar un Macan con un motor enchufable, una decisión que Porsche podría tener que corregir.
Afortunadamente, Porsche puede confiar en su franquicia 911.
Si bien estos vehículos representan solo el 16% de las ventas totales, el 911 puede representar más del 40% de las ganancias operativas del grupo, según el analista de Citigroup Inc. Harald Hendrikse.
Los clientes ruegan a los concesionarios de Porsche que les aseguren derivados emocionantes como el GT3 inspirado en las carreras de US$225.000, o el 911 “Turbo 50 Years” de US$261.000 (limitado a 1.974 unidades).
Y estos precios son sólo el comienzo.
Porsche cuenta con un negocio de personalización de vehículos cada vez más sofisticado, que comprende el programa Exclusive Manufaktur y el Sonderwunsch (pedido especial) aún más personalizado.
Más del 90% de los clientes del 911 eligen al menos una opción Exclusive Manufaktur, lo que puede añadir decenas de miles de dólares al coste de la compra. (Para aquellos que no pueden permitirse un 911, jugar con el configurador de Porsche en línea es sorprendentemente divertido).
Especificar un color exclusivo para un 911 Carrera (para que combine con el esmalte de uñas, el yate o la camiseta del equipo deportivo preferidos) cuesta más de US$30.000, por ejemplo, mientras que un interior de cuero de dos tonos con el escudo de Porsche grabado en los reposacabezas cuesta casi US$17.000.
Soy escéptico sobre si esta tendencia de personalización que se extiende por toda la industria siempre resultará ser una buena inversión financiera para los clientes. Pero a diferencia de Ferrari, Porsche no cuestiona las decisiones que toman los clientes, permitiendo diseños extravagantes de tres tonos como este:
Alrededor del 20% de los ingresos de Ferrari por concepto de automoción se derivan de estas opciones. Lamentablemente, Porsche no revela una cifra comparable, pero sí reveló en octubre que los ingresos medios por coche derivados de las opciones Exclusive Manukfatur se han más que duplicado en los últimos cinco años.
Porsche ya ha mejorado sus líneas de producción para poder procesar más rápidamente los pedidos de pintura especiales, pero claramente hay más potencial; los clientes de Sonderwunsch que desean un vehículo único y totalmente personalizado actualmente deben esperar hasta ocho años.
Con el regreso de Donald Trump a la Casa Blanca, la ostentación vuelve a estar de moda. Ayudar a más clientes a hacer realidad sus sueños de personalización puede ayudar a poner fin a la pesadilla de los inversores de Porsche.
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