Bloomberg — Microsoft Corp. (MSFT), deseosa de impulsar las descargas de su chatbot Copilot, ha reclutado a algunas de las personas influyentes más populares de Estados Unidos para impulsar un mensaje dirigido a los consumidores jóvenes que podría resumirse así: Nuestro asistente de IA es tan genial como ChatGPT.
A Microsoft le vendría bien la ayuda. La empresa dijo recientemente que su familia de asistentes Copilot atrae a 150 millones de usuarios activos cada mes. Pero ChatGPT, de OpenAI, afirma tener 800 millones de usuarios activos semanales, y Gemini, de Google, presume de tener 650 millones al mes. Microsoft tiene ventaja con los clientes corporativos, gracias a un largo historial de venderles software y servicios en la nube. Pero le ha costado abrirse paso en el mercado de consumo, especialmente entre los menores de 30 años.
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“Somos una marca aspirante en este ámbito, y estamos como en ascenso”, afirmó en una entrevista Yusuf Mehdi, director de marketing de consumo. Mehdi espera persuadir a las personas influyentes clave para que hagan de Copilot su chatbot preferido y luego utilizar su popularidad para comercializar el asistente entre sus millones de seguidores. Afirma que Microsoft ya está obteniendo más beneficios con los influencers que con los medios tradicionales, pero no facilitó ninguna métrica. Mehdi y los influencers mencionados en este reportaje tampoco quisieron decir cuánto se les paga por promocionar Copilot.
Muchas empresas han unido sus fortunas a los influencers en los últimos años. En 2020, Dunkin’ Brands Group Inc. se asoció con la conocida figura Charli D’Amelio para lanzar una bebida personalizada llamada “The Charli”, que comercializó entre sus millones de seguidores. Miles de personas influyentes publican habitualmente sobre los productos que se venden en la tienda web de Amazon.com Inc. (AMZN). y este mes la empresa invitó a varias personalidades de Internet a los premios del Consejo de Diseñadores de Moda de América en Nueva York. Kim Kardashian, posiblemente la influencer original, ha aprovechado su fama en Internet para convertir su empresa de ropa interior y prendas de vestir Skims en una megamarca mundial.
Anindya Ghose, profesor de marketing de la Escuela de Negocios Stern de la Universidad de Nueva York, se mostró sorprendido de que Microsoft recurra a influencers del estilo de vida para comercializar Copilot. Pero entiende por qué la empresa se sentiría atraída por sus seguidores de culto. “Incluso si la credibilidad percibida del influencer no es muy alta pero la familiaridad con los influencers es alta, hay algunas personas que estarían dispuestas a morder esa manzana”, dijo Ghose en una entrevista.
Dudó que Microsoft continuara con el programa si no conseguía tracción. “Así que estoy bastante seguro de que está funcionando”, dijo Ghose. “La pregunta es: ¿puede ser mejor? Y mi conjetura es que dentro de unos meses podrían pasar a probar influenciadores de IA para comparar”.
Utilizar a personas no tecnológicas como portavoces pretende reforzar la campaña de Microsoft para vender su chatbot como un entrenador de vida para todo el mundo. O como escribió el jefe de IA de Consumo, Mustafa Suleyman, en un ensayo reciente, un compañero de IA que “le ayuda a pensar, planificar y soñar”.
La empresa ha reclutado recientemente a la estrella de las redes sociales Alix Earle, que se hizo famosa compartiendo detalles personales de su vida en sus populares videos Get Ready With Me. Esta nativa de Nueva Jersey, de 24 años, ha acumulado un total de 12,6 millones de seguidores en sus cuentas de Instagram y TikTok, y ha aprovechado esa viralidad para conseguir un puesto en la actual temporada de Dancing With the Stars. En junio, Earle apareció con Mehdi en un panel sobre influencia en el prestigioso Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions.
Earle y Microsoft aportan ideas juntas, pero ella es libre de improvisar. Por ejemplo, de camino a un rodaje en mayo, Earle preguntó a Copilot cómo parecer más joven porque algunos de sus seguidores habían dicho que aparentaba 40 años. El chatbot le dijo que “se centrara en una buena rutina de cuidado de la piel”. El video generó 15,4 millones de visitas en TikTok de Earle, casi el doble del número de personas que la siguen en la aplicación de medios sociales. Ella subtituló el video: “Copilot es mi mentor y terapeuta” con el hashtag #copilotpartner.
Mehdi citó un video que Earle publicó sobre la nueva función Grupos de Copilot como prueba de que la campaña está funcionando. “Vemos mucho que la gente dice: ‘Oh, voy a probar eso’, y vemos el uso que está impulsando”. El video generó 1,9 millones de visitas en la cuenta de Instagram de Earle y 7 millones en su TikTok. Earle declinó hacer comentarios para esta historia.
Brigette y Danielle Pheloung son las primeras en reconocer que son unas portavoces poco probables de Copilot. Estas hermanas gemelas de 28 años han atraído a un total de 3,4 millones de seguidores en Instagram y TikTok con videos sobre moda y belleza. “¿Quién iba a pensar que una chica que conseguía miles de visualizaciones sobre rulos para el pelo ahora promociona la IA a través de Microsoft Copilot?”, dijo Brigette en una entrevista. “Es una locura”.
Para conseguir que las mujeres de entre 18 y 34 años se interesaran por el chatbot, las Pheloungs pidieron recientemente a Copilot que les ayudara a crear conjuntos temáticos de los años 70 y 80 para la Semana de la Moda de Nueva York. Siguiendo las sugerencias del bot, las gemelas se vistieron con sus mejores imitaciones de atuendos de finales del siglo XX. Ningún homenaje a los 80 estaría completo sin hombreras, y Copilot sugirió que Danielle metiera calcetines en su camisa para crear el efecto deseado.
Varios usuarios de TikTok respondieron con entusiasmo al video: “Copilot is the bessstttt”, dijo uno. “Acabo de descargarlo. Podríamos haber utilizado esto en la escuela”, dijo otro.
Al ver estos videos, puede ser fácil perder de vista el hecho de que la marca Copilot es más familiar para los trabajadores de oficina, que la utilizan para organizar enormes cantidades de información, resumir conferencias telefónicas y buscar información que antes podrían haber encontrado con Google. Pero ese no es realmente el objetivo de esta campaña. “Toda la idea sobre Copilot trata realmente de capacitarle para ser el mejor usted”, dijo Mehdi.
Brandon Edelman, que en Internet se hace llamar Bran Flakezz y tiene 1,7 millones de seguidores en Instagram y TikTok, grabó videos profesionales con el equipo de Copilot en Los Ángeles. En ellos, charla con Copilot sobre temas tan relatables como las citas, la planificación de un viaje y cómo superar el síndrome del impostor. La mayoría de los videos se publicaron en la propia cuenta de TikTok de Copilot, que cuenta con unos relativamente escasos 176.000 seguidores.
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En uno de ellos, Edelman hace una serie de preguntas a Copilot, entre ellas: “Si yo fuera a, ya sabes, croar, ¿todavía tendría que pagar las facturas de mi tarjeta de crédito?”. Copilot respondió con un definitivo: “Sí, las deudas no desaparecen”. Microsoft subtituló el post en TikTok: “Con Copilot, no existen las preguntas incómodas”.
Hasta ahora, la campaña de influencers Copilot de la compañía ha atraído a grandes nombres y ha generado cientos de millones de visitas. La cuestión es si ayudará a Microsoft a reducir el abismo de uso entre Copilot y ChatGPT. El analista de Gartner Jason Wong se muestra escéptico. “Sería difícil que superaran al ChatGPT de consumo en este momento”, dijo.
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