Bloomberg — Correr podría cambiar la suerte de Puma SE y Adidas AG, que buscan recuperar el terreno perdido frente a nuevos advenedizos antes de que los aranceles estadounidenses empiecen a hacer mella.
Los fabricantes alemanes de zapatillas deportivas están renovando su enfoque en el calzado de running para impulsar el crecimiento después de perder cuota de mercado en la categoría frente a rivales más pequeños como Hoka, propiedad de Deckers Outdoor Corp (DECK), y On Holding AG (ONON), respaldada por Roger Federer. La reactivación de la demanda se considera fundamental para que las empresas, cuyos precios de las acciones se han visto golpeados en los últimos meses, amortigüen los efectos de los posibles aranceles estadounidenses sobre centros de suministro clave.
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El running es “la categoría más interesante para el crecimiento en los próximos trimestres, así como en éste”, afirmó Adam Cochrane, analista de Deutsche Bank AG (DB), señalando la demanda tanto de corredores serios como de compradores ocasionales en busca de suelas cómodas y consumidores a la moda que buscan una silueta única.
Aunque el running siempre ha sido una importante vía de innovación en el mercado de la ropa deportiva, los gigantes con sede en Baviera, Puma y Adidas, no se han centrado en esta categoría “tanto como deberían” en los últimos cinco años, según Cochrane. En su lugar, se han centrado intensamente en el calzado de estilo de vida, creando un hueco para nuevas marcas de zapatillas de correr como Hoka.
Las acciones de Puma han caído un 48% en lo que va de año, mientras que las de Adidas han bajado un 10%. Puma declinó hacer comentarios antes de la publicación de sus resultados del segundo trimestre el 31 de julio. Adidas, que tiene previsto presentar sus resultados el 30 de julio, no respondió a una solicitud de comentarios.
Rejuvenecer su franquicia de running podría ayudar a Puma a elevar la marca, según Cochrane. La línea Nitro en particular, que salió a la venta en 2021 y cuenta con suelas inyectadas con gas nitrógeno para un mayor rebote, podría estar en el centro de la estrategia del nuevo CEO Arthur Hoeld.
Adidas tampoco puede ignorar el running. El interés por franquicias como su popular línea Terrace está disminuyendo, mientras que otros modelos retro como Superstar y SL 72 carecen de impulso, según muestra un análisis de Barclays Plc (BCS) de los datos de Google Trends. Las líneas de zapatillas de correr como las adizero y las EVO SL, sin embargo, muestran un “fuerte impulso”, según Carole Madjo, analista de Barclays. Esas ofertas podrían a su vez atraer a los compradores de estilo de vida y ganar tracción fuera de los círculos de atletas.
Las actuaciones récord de los atletas que llevan ropa Adidas y la participación en la cuenta de Instagram de la empresa dedicada al running están impulsando la relevancia de la marca en el segmento del running, lo que podría proporcionar el siguiente tramo de crecimiento y elevar los márgenes, dijo Cochrane. Es probable que Adidas mejore su objetivo de beneficios cuando presente su informe a finales de este mes, añadió.
Su rival estadounidense Nike Inc. (NKE) se ha enfrentado a vientos en contra similares. La empresa señaló que el declive de sus ventas había tocado fondo después de traer de vuelta al veterano ejecutivo Elliott Hill como CEO para dar un giro a la marca mejorando las relaciones con los minoristas, invirtiendo en el desarrollo de productos y poniendo un enfoque renovado en el deporte después de un énfasis excesivo en el calzado de estilo de vida.
El running ha funcionado especialmente bien para Nike, con sus zapatillas Vomero experimentando un crecimiento en todas las geografías, según la analista de Citigroup Inc. (C), Monique Pollard.
Empresas como Nike y Adidas también podrían beneficiarse del Plan Nacional de Fitness de China, cuyo objetivo es promover el ejercicio y podría elevar las ventas de ropa deportiva en el país, según los analistas de Bloomberg Intelligence Catherine Lim y Trini Tan. “Estas empresas podrían vender equipos más caros y aumentar el patrocinio de eventos atléticos para captar el creciente gasto per cápita en ropa deportiva en China”, escribieron en una nota.
Riesgo arancelario
Los aranceles siguen planeando sobre las perspectivas de los gigantes de la ropa deportiva, elevando los costes a medida que ajustan las cadenas de suministro. Según Poonam Goyal y Sydney Goodman, de BI, un reciente acuerdo comercial con Vietnam, un centro de producción fundamental para estas empresas, se tradujo en un gravamen del 20% sobre las mercancías procedentes del país, superior al previsto, lo que probablemente obligará a Nike a subir sus precios.
Los nuevos planes del presidente Donald Trump de imponer una tasa arancelaria del 36% a Camboya y Tailandia, así como un gravamen del 40% a Laos, todos ellos países proveedores clave para la industria de la moda, hicieron bajar las acciones de Puma y Adidas cuando se anunciaron. Los nuevos aranceles entrarán en vigor el 1 de agosto.
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Apostar por el calzado deportivo podría resultar una apuesta inteligente para el futuro. “Una vez que se confirmen los aranceles habrá un impacto en los precios y los beneficios, pero una vez digeridos volveremos la vista al crecimiento de las ventas para impulsar los beneficios y el running será una parte importante de ello”, dijo Cochrane.
“A medida que las marcas más grandes empiecen a tener más tracción en el running ayudará a mejorar el sentimiento de los inversores sobre estos nombres”.
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