Bloomberg — El primer domingo de noviembre, el CEO de Nike, Elliott Hill, estaba en la línea de meta del maratón de Nueva York, en Central Park, saludando a los atletas de élite del deporte. Pero los corredores con zapatillas Nike no estaban en lo más alto del podio. Benson Kipruto ganó la carrera masculina con un par de Adidas; Hellen Obiri, con Ons, se llevó la carrera femenina.
Nike Inc (NKE) tiene un problema en las carreteras, pistas y cintas de correr donde sus zapatillas solían dominar. Hill sabe que la mayor empresa de ropa deportiva del mundo se ha quedado atrás, y ha hecho de la reactivación de la división de running una prioridad urgente desde que se reincorporó a Nike el año pasado.
“Esperamos más de nuestro equipo de corredores”, afirma durante una reciente visita al laboratorio de investigación deportiva de Nike en la sede central de Beaverton, Oregón, donde las instalaciones de pruebas incluyen una pista cubierta y un carril de sprint. “Es fundamental para el éxito de nuestra empresa”.
Nike ha perdido espacio en el mercado estadounidense de zapatillas para correr, de US$7.400 millones, que representa alrededor del 8% del mercado del calzado, según la firma de investigación Circana. La anterior dirección se centró en la venta de zapatillas de estilo de vida, como las Air Force 1 y las Dunks, y dejó de ofrecer sus productos a través de tiendas de terceros.
Ahora Nike está intentando corregir el rumbo. La empresa está diseñando nuevas zapatillas orientadas al rendimiento, acercándose a los clubes de corredores para volver a construir la marca e introduciendo de nuevo sus productos en las tiendas especializadas en running que frecuentan los corredores dedicados.
Kristyn Smith, una neoyorquina de 43 años que entrena a otros corredores, fue una vez una devota incondicional de Nike. En 2018 empezó a correr con las Zoom Vaporfly 4% de la marca, la versión para el mercado masivo de US$250 de las superzapatillas fabricadas para la leyenda del maratón Eliud Kipchoge, y adoró la nueva tecnología.
Pero con el tiempo, Smith empezó a atesorar versiones antiguas de zapatillas Nike porque no le gustaban los cambios que sufrían cada año los nuevos lanzamientos de la marca. Los rivales habían desarrollado sus propias superzapatillas, lo que le daba muchas alternativas entre las que elegir, y ella las probaba en eventos de atletismo.
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Hoy en día, Smith, que trabaja en el mundo del espectáculo y corre unos 6.000 km al año, lleva una rotación de marcas que incluye Adidas y Puma.
“Solía ser una gran fan de Nike. Básicamente solo llevaba zapatillas Nike”, dice Smith, que presta mucha atención a los corredores de élite y al calzado que les ayuda a ganar. “Tienen que volver a inventar algo que sea realmente bueno”.
El esfuerzo de regreso comienza con nuevas superzapatillas diseñadas para los mejores atletas.
En el interior de un edificio de la sede central, alrededor de una docena de zapatillas de correr recientes de Nike están dispuestas sobre una mesa, algunas abiertas quirúrgicamente para revelar sus secretos: espumas, placas, pieles y fibras sintéticas.
Uno de los clavos de pista fue creado para Faith Kipyegon, una corredora profesional de media distancia que intentó superar los cuatro minutos por milla en junio llevando un par de Nikes personalizadas.
El personal dice que es el clavo más ligero y con mayor retorno de energía que han desarrollado nunca. Tiene una placa curvada de fibra de carbono y la unidad de aire más alta jamás puesta en un clavo de pista con el fin de devolver tanta energía como sea posible con cada paso. Esto significa que la bolsa de aire de la zapatilla hace un mejor trabajo amortiguando los pies de los corredores y ayudando a impulsarlos hacia delante.
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Los ingenieros de Nike toman los conceptos avanzados y los integran en productos que acaban aterrizando en las estanterías de las tiendas.
“La mejor forma de hacerlo es ponerse una Hoka, ponerse nuestra zapatilla, precio por precio”, dice Tony Bignell, director de innovación de Nike. “Cierre los ojos. ¿Cuál le parece mejor?”
Con Hill, Nike ha reorganizado sus productos de running en tres líneas principales. Las zapatillas de running de carretera Pegasus son unas zapatillas de uso diario versátiles y con gran capacidad de respuesta, adecuadas para una gran variedad de carreras. Vomero es la oferta centrada en la comodidad, con almohadas afelpadas de la espuma ZoomX patentada por Nike para amortiguar el impacto en los pies y las piernas en las carreras fáciles más largas. La línea Structure proporciona la mayor sujeción y estabilidad. Cada una tiene versiones a diferentes precios, de US$140 a US$230.
El mes pasado, Nike lanzó las Vomero Premium, repletas de espuma, dos unidades de aire y una suela waffle, una continuación de las Vomero Plus, ligeramente más delgadas, que se lanzaron durante el verano. Ambas parecen mucho más unas Hokas fornidas que sus predecesoras.
“Estoy dedicando más tiempo al producto, asegurándome de que contamos con la innovación necesaria para avanzar”, afirma Hill. “Tengo un alto sentido de la urgencia y un alto grado de impaciencia”.
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No se trata solo de rendimiento, sino también de estilo. Las zapatillas, dice, son “la silueta preferida ahora mismo en la calle, más allá de correr”.
Los ejecutivos de la sede repiten un estribillo común: correr es el corazón de Nike.
Hablan del cofundador Bill Bowerman, antiguo entrenador de atletismo, como de un héroe popular. El nuevo Centro de Innovación LeBron James del campus tiene un patrón de gofres en el techo, un homenaje a que Bowerman se inspiró en un desayuno de 1971 para crear la Waffle Racer, la primera zapatilla de running revolucionaria de Nike.
A pesar de ello, Nike se ha pasado los últimos años perdiendo corredores en lo que suele ser un segmento de mercado fiel.
Su motor de desarrollo de productos se ralentizó en el momento equivocado: justo cuando la gente se volcó en el running durante la pandemia, provocando un boom mundial de la cultura del running. También se estaba produciendo un gran cambio en la tecnología de las zapatillas que Nike pasó por alto.
Hace una década, las zapatillas más rápidas eran minimalistas, golpeaban el suelo con cada zancada para estimular el máximo rendimiento. Desde entonces, se han hinchado en tamaño y amortiguación a medida que los diseñadores añadían capas de superespumas blandas y bolsas de aire para hacerlas más cómodas a la vez que conservaban la velocidad.
El cambio puede verse en todas las marcas, incluidas las engordadas zapatillas Bondi de Hoka y las alveoladas Cloudmonster de On, que incorporan las últimas y mejores innovaciones: tablas de velocidad de carbono, espumas que devuelven la energía y taloneras. Estas empresas acumularon miles de millones de dólares en ventas mientras que los productos de rendimiento que salían de la sede de Nike se ralentizaban hasta convertirse en un goteo.
Nike también dio un paso en falso crucial con sus socios minoristas.
En una encuesta realizada el año pasado, RunStyle descubrió que el 75% de los corredores ya tienen una marca en mente cuando entran en una tienda a comprar un par de zapatillas, listos para reequiparse con la siguiente versión de la zapatilla a la que están acostumbrados. La mayoría de los compradores acuden a tiendas especializadas en running y a tiendas de artículos deportivos, según la firma de estudios de mercado.
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Pero Nike empezó a retirarse de esos lugares en 2020 para dar prioridad a sus propias tiendas y a su sitio web. De repente, el espacio en las estanterías de cadenas como Fleet Feet y Big 5 Sporting Goods quedó vacío de Nike.
El vacío se llenó con competidores como Brooks, Asics, Mizuno, Saucony y Salomon que se encontraron con más exposición que nunca. Hoka se convirtió en un nombre familiar y superó los US$2.000 millones de ingresos en su último ejercicio fiscal. On salió a bolsa en 2021 y ahora espera que sus ventas netas alcancen más de US$3.000 millones este año.
Hill se ha comprometido a reconstruir las relaciones de Nike con los minoristas. Este año, la empresa volvió a vender en Amazon por primera vez desde 2019. En Foot Locker, uno de sus socios más importantes, las zapatillas Nike han recuperado el protagonismo en la parte delantera de las tiendas por primera vez en años.
“Las opiniones de nuestros minoristas son realmente clave”, dice Tanya Hvizdak, vicepresidenta y directora general de running global de Nike. Eso incluye “educación, comentarios reales y su opinión personal sobre el panorama competitivo. Estamos hipercentrados en recuperar su confianza”.
Nike también está aumentando su acercamiento a los clubes de corredores, donde los corredores se reúnen regularmente para correr y entrenar juntos. Muchas de las grandes marcas de ropa deportiva han aprovechado el crecimiento de los clubes de corredores mediante patrocinios y eventos comunitarios.
Una gran prueba para los esfuerzos de Nike fue la maratón de Nueva York, en el que casi 60.000 corredores salieron a la calle con casi todas las marcas de zapatillas de correr en sus pies.
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Kipchoge, que ahora tiene 41 años y es el principal avalista de Nike para correr, se mantuvo en el pelotón de cabeza durante gran parte de la carrera con unas zapatillas prototipo desarrolladas en la sede central.
Al día siguiente, Hill fue al buque insignia de Nike en la Quinta Avenida, donde los empleados habían engalanado la planta baja con ropa de correr Nike para un acto con Kipchoge, que llevaba un par de Vomeros retro. El respaldo de Kipchoge es fundamental, incluso cuando su carrera entra en su fase final.
Sibel Canlar, una entrenadora de running certificada de 41 años que trabaja en una empresa de capital privado, dice que cuando Kipchoge rompió extraoficialmente la marca de las dos horas en maratón mientras llevaba Nikes en 2019, se convenció de la marca y las ha llevado desde entonces.
“Nunca probé otra cosa”, dice Canlar. “La gente más rápida del mundo corre con ellas, y yo corro con ellas”.
Los nuevos productos están empezando a dar resultados. Aunque Nike no desglosa sistemáticamente las cifras de ventas de su negocio de running, los ejecutivos afirmaron el trimestre pasado que las ventas de este deporte aumentaron un 20%, una señal de que Hill está empujando a la marca en la dirección correcta.
“Hay días en los que siento que corro a 150 millas por hora y hay días en los que no siento que vaya lo suficientemente rápido”, dice Hill. “La realidad es que nuestro consumidor y nuestra competencia no se sientan a esperar”.
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