Bloomberg — Olvidémonos de los vehículos eléctricos o de la moda rápida (fast fashion). El protagonista de uno de los mayores márgenes de beneficio del comercio minorista de China es un monstruo de peluche, con orejas puntiagudas y dientes serrados, llamado Labubu.
Labubu, el personaje estrella del fabricante de juguetes de Pekín Pop Mart International Group Ltd., está impulsando una moda mundial de coleccionables.
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La empresa obtuvo el año pasado un margen bruto de beneficios de casi el 67%, uno de los más altos de las empresas chinas con mayor proyección internacional.
Comparativamente, el margen del minorista de juguetes y artículos para el hogar Miniso Group Holding Ltd. fue de aproximadamente el 45%, en tanto que el fabricante de electrónica de consumo Xiaomi Corp. y el fabricante de vehículos eléctricos BYD Co. se situaron en torno al 20%.
Lo que se inició como una obsesión entre los jóvenes chinos se ha propagado por todo el mundo, con un Labubu de tamaño humano que ha alcanzado los US$150.000 en subasta en Pekín y fanáticos haciendo largas filas frente a las tiendas Pop Mart, desde Sydney hasta Los Ángeles, antes de los nuevos lanzamientos.
Personalidades como la estrella de telerrealidad Kim Kardashian y Lisa, de la mega banda de K-Pop Blackpink, han exhibido sus Labubu, lo que ha contribuido a realzar el estatus de culto de la muñeca. El propio Brad Pitt y el reparto de su nueva película F1 The Movie grabaron este mes un video en TikTok mientras desenvolvían los muñecos para promocionar su proyecto.
Morgan Stanley califica ahora a Pop Mart como una de las marcas globales de más rápido crecimiento registrado, y tiene un valor de mercado de unos US$43.000 millones. Sus acciones se han disparado un 182% en lo que va de año.
Las ventas en el extranjero superarán a las nacionales en 2025, afirma la correduría.
El fenómeno marca una rara irrupción de la cultura pop china en los mercados occidentales, dominados durante mucho tiempo por gigantes como Walt Disney Co. (DIS) y Sanrio Co., propietaria de Hello Kitty.
Pop Mart está aprovechando la tendencia mundial de los coleccionables, impulsada por los “hauls” (video posteado en la red que detalle un artículo comprado) y los “unboxings” (abrir la caja) de juguetes en las redes sociales, al tiempo que da la vuelta al modelo tradicional de venta al por menor.
Mantiene bajos los costes de fabricación y vende principalmente a través de sus propias tiendas, confiando en una estrategia directa al consumidor que elimina a los intermediarios.
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Existe “una tendencia creciente de los consumidores a buscar ‘dopamina’, fuentes de felicidad fragmentada, instantánea y asequible en la era de internet móvil y las redes sociales”, afirma Chen Luo, responsable de investigación sobre el consumo en China de BofA Global Research. “Creemos que estas tendencias se mantendrán a mediano y largo plazo”.
Muchos juguetes tienen un precio más elevado en los mercados occidentales que en China.
Pop Mart puede obtener márgenes de hasta aproximadamente el 75% en EE.UU., incluso con los aranceles, según Morgan Stanley, que proyecta que las ventas en Norteamérica igualarán a las de China en 2028-2029.
Las ventas de Pop Mart ascenderán a US$6.000 millones en 2027, un aumento de más del 500% desde 2023, estimó la correduría.
Los Labubus vienen en varios tamaños y docenas de trajes y accesorios, tentando a los fans a coleccionarlos todos. Pop Mart vende muchos de sus juguetes en las llamadas cajas ciegas, en las que los compradores no saben qué figura van a recibir, lo que lleva a repetir las compras en busca de personajes específicos.
Una caja ciega de Labubu del tamaño de un llavero se ofrece actualmente en línea a ¥99 (US$14) en China continental, frente a los US$28 de EE.UU.
El rápido éxito de Pop Mart en Occidente destaca en medio de las crecientes tensiones comerciales, ya que evita las restricciones a la exportación que han puesto en jaque a empresas chinas como Huawei Technologies Co.
Mientras que los fabricantes chinos de VE vieron descender sus primeras ventas anuales en Europa en 2024 debido a las fricciones comerciales, Pop Mart ha expandido su huella global sin apenas resistencia política.
Pop Mart no respondió a una solicitud de comentarios enviada por correo electrónico.
La corriente dominante en Estados Unidos
Los consumidores de EE.UU., Europa y Australia hacen fila para tener la oportunidad de presumir de sus últimas compras de Labubus en TikTok e Instagram de Meta. La moda está demostrando su resistencia a pesar del aumento del coste de la vida y las tensiones comerciales.
La expansión occidental de Pop Mart está capitalizando esa demanda, con más del 70% de sus ventas en Europa y EE.UU. procedentes ahora de consumidores locales, en lugar de expatriados chinos o turistas, según una nota de China Merchants Securities International.
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Los ingresos en Estados Unidos se dispararon alrededor de un 900% interanual en el primer trimestre de 2025, mientras que en Europa aumentaron aproximadamente un 600% en el mismo periodo, superando el crecimiento de aproximadamente el 100% registrado en China continental, afirmó Pop Mart en una actualización de negocios de abril.
El negocio en el extranjero también está resultando más rentable. Los márgenes brutos fueron unos siete puntos porcentuales superiores a los de China continental. Los mercados fuera de la China continental representaban casi el 39% de los ingresos totales de la empresa a finales de 2024.
Para entonces, la empresa había abierto más de 100 tiendas fuera de la China continental, incluido un punto de venta experiencial en el Museo del Louvre de París y un espacio temático de K-Pop en Seúl.
Pop Mart tiene previsto abrir unos 100 establecimientos fuera de China continental en 2025, según informó la empresa en su cuenta oficial de WeChat en marzo.
Aun así, la dependencia de Pop Mart de Labubu podría convertirse en una vulnerabilidad. Sus otros personajes aún no han generado la misma manía global, lo que plantea dudas sobre su sostenibilidad a largo plazo. Los compradores chinos ya se enfrentan a unos precios de reventa en alza y a una avalancha de falsificaciones.
Las acciones de Pop Mart cayeron en Hong Kong en junio después de que los medios de comunicación estatales chinos pidieran una supervisión más estricta de las cajas ciegas, lo que suscitó preocupaciones sobre el negocio de Labubu.
Y a diferencia de gigantes de la propiedad intelectual heredados como Disney y Sanrio, los personajes de Pop Mart carecen de argumentos perdurables que puedan abarcar generaciones.
“El modelo de negocio de Pop Mart se basa en replicar constantemente productos de éxito, y depende en exceso de uno o dos productos virales”, afirma Chen Da, fundador de la consultora de inversiones Dante Research. “Nunca se sabrá si el respaldo de algunas celebridades será capaz de ofrecer con éxito otro producto que se convierta en viral”.
-- Con la colaboración de Catherine Ngai.
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