Bloomberg — Starbucks Corp (SBUX) ha invertido millones en la renovación de sus locales con el objetivo de atraer a más público y que este prolongue su estancia. Ninguna de las dos cosas está ocurriendo.
Según datos de Placer.ai, la proporción de visitas que duran más de 10 minutos se ha reducido desde que su CEO, Brian Niccol, asumió el mando en septiembre de 2024. En 2023, más del 40% de las visitas superaban los 10 minutos.
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En la actualidad, esa proporción es de alrededor de una tercera parte, en parte por el menor número de personas que pasan más de 30 minutos en el establecimiento.
Hacer que los consumidores permanezcan más tiempo en las cafeterías es uno de los pilares clave del plan de reestructuración de Niccol, que anunció en sus primeros días en el cargo.
La compañía se comprometió a mejorar el servicio al cliente, agilizar el servicio de bebidas y hacer que algunas cafeterías recuperen el “ambiente cálido, acogedor y confortable” que caracterizaba la visión original del negocio.
Sin embargo, hasta ahora los esfuerzos no han dado sus frutos en términos de tiempo de permanencia o incremento de tráfico, que ha disminuido en los últimos cuatro trimestres.
Con la publicación de los resultados de la empresa este miércoles, los inversores estarán pendientes de si la recuperación prometida por la empresa se ha consolidado. Las acciones han caído un 6,4 % en lo que va del 2025. Los beneficios han registrado descensos de dos dígitos durante cuatro trimestres seguidos, al tiempo que las ventas en tiendas comparables se han debilitado en los últimos seis.
“Han acostumbrado a sus clientes a usar la marca como un canal de conveniencia, no como un lugar para sentarse y quedarse”, dijo el analista de Citi, Jon Tower.
Sin embargo, añadió, locales más agradables podrían incentivar el regreso de los consumidores, incluso solo para comprar un café y marcharse. “Solo quieren que más personas entren y digan: ‘wow, este lugar se siente genial’”.
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Las mejoras han incluido un mayor número de asientos, más enchufes y la reintroducción de tazas de cerámica para su uso en el local. Estos rediseños suponen, en la práctica, deshacer décadas de inversión realizadas por las anteriores administraciones para convertir la cadena en un simple local de café de servicio rápido.
La compañía afirma estar observando resultados positivos iniciales en las tiendas que ha renovado, con clientes que las visitan con mayor frecuencia y permanecen más tiempo en ellas. Starbucks no reveló cuántas de sus más de 18.000 cafeterías en Norteamérica ha remodelado, pero sí anunció que planea renovar 1.000 locales en el año fiscal 2026.
La empresa ha reestructurado las mejoras de sus tiendas para reducir costes.
Anteriormente, cada una costaba entre US$800.000 y US$1 millón, pero ahora algunas costarán tan solo US$150.000. Starbucks está reincorporando asientos que habían sido retirados y elementos de diseño más suaves.
“Los primeros resultados de las cafeterías renovadas en Nueva York y el sur de California ya son prometedores”, dijo un portavoz. “Los clientes se quedan más tiempo, vienen con más frecuencia y comparten comentarios positivos”.
La cadena también ha agilizado el servicio. Según la empresa, el 80% de sus bebidas se sirven ahora en menos de 4 minutos. Los datos de Placer muestran que el porcentaje de personas que pasan 10 minutos o menos en las tiendas ha aumentado desde septiembre de 2023.
Dennis O’Leary notó nuevas sillas y otros cambios en el Starbucks de la calle 58 entre la Quinta y Madison, en Manhattan, pero no ha comenzado a pasar más tiempo allí. La música, dijo, era demasiado alta y “metálica” para quedarse mucho. Prefiere usar audífonos con cancelación de ruido mientras espera su bebida.
Dentro del local, sonaba “Same Ol’ Mistakes” de Rihanna. A media mañana de un miércoles, las siete mesas pequeñas estaban ocupadas, en su mayoría por clientes que esperaban sus pedidos. Solo un par de personas tecleaban en sus laptops.
Además de los cambios estéticos, Niccol ordenó aumentar el personal y pidió a los baristas escribir mensajes motivadores en los vasos.
La cadena informó a Bloomberg que ha avanzado en simplificar su menú, reduciendo la lista de productos en un 25%. Este año solo ofrecerá una bebida de manzana caramelizada, frente a las siete del año pasado. También redujo las opciones de frappuccino y eliminó algunos alimentos, como los scones de arándano y los bocados de huevo con portobello y kale.
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“Hemos simplificado el menú para abrir espacio a la innovación y enfocarnos en lo que los clientes más aman”, dijo un portavoz a Bloomberg.
La compañía ha tenido éxito con nuevos productos, como las bebidas de nuez pacana, que registran un crecimiento de pedidos de dos dígitos frente al año pasado.
Starbucks anunció recientemente una serie de cierres de tiendas y despidos como parte de una reestructuración de US$1.000 millones, priorizando el cierre de locales con bajo desempeño o anticuados, según el comunicado de cambios.
La compañía apuntó especialmente a los formatos de venta para llevar introducidos por gestiones previas, que ahora serán reemplazados o actualizados a cafeterías de servicio completo.
Los analistas esperan que Starbucks reporte ventas planas en sus tiendas norteamericanas durante el último trimestre, aunque los datos apuntan a una caída continua del tráfico en ese período.
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