Bloomberg — Huang Lun fue uno de los arquitectos originales del impulso de su empresa con sede en Guangzhou hacia el mercado estadounidense, ayudándola a vender ropa interior y pantalones de yoga a través de las plataformas de comercio en línea Amazon (AMZN), Temu y Shein.
El mercado estadounidense representa ahora el 70% de las ventas totales de la empresa, pero en marzo, ante la inminente amenaza del presidente estadounidense Donald Trump de imponer aranceles a las importaciones chinas, Huang recibió el encargo de encontrar nuevos mercados en Europa y Australia para ayudar a suavizar el inevitable golpe.
La empresa de Huang es una de los cientos de miles que envían colectivamente a EE.UU. mercancías por valor de miles de millones de dólares, aprovechando los mercados digitales, las operaciones de fabricación de bajo costo y gran volumen en China, el voraz apetito de los consumidores estadounidenses por la ropa barata, la electrónica, los juguetes y los artículos para el hogar, y una exención “de minimis” sobre los impuestos de importación para los paquetes de poco valor.
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La guerra comercial de idas y venidas de la administración Trump con China amenaza la economía del negocio, haciendo mucho más caro el envío de productos a los clientes y poniendo un impuesto en cada producto importado que tanto el consumidor como el minorista tendrán que pagar.
Para mitigar el riesgo, las plataformas chinas de comercio electrónico están desplazando recursos a Europa y otros mercados, gastando mucho en promociones para intentar cortejar a los consumidores europeos. Los reguladores y los minoristas europeos se preparan para una avalancha de productos de bajo coste. Pero eso puede tardar en llegar. Los comerciantes de China, las empresas que realmente compran, venden y envían ropa, productos electrónicos, adornos y juguetes, están más centrados en apuntalar sus mercados principales en EE.UU., y prefieren asumir mayores riesgos y márgenes más bajos en lugar de enfrentarse a la complejidad y la burocracia de Europa.
Huang está entre ellos. Cuando la administración Trump anunció aranceles del 145% a las importaciones chinas y canceló la exención de minimis, la empresa abandonó inicialmente sus objetivos de ventas en EE.UU. Pero poco después, Huang volvió a trabajar a tiempo parcial en el mercado estadounidense. Trump suspendió algunos aranceles durante 90 días, y la empresa se apresuró a hacer llegar nuevos pedidos de producción a sus fábricas y reservó espacio en contenedores para enviar unos meses más de inventario a EE.UU. “Todavía tenemos que vigilar otros mercados para estar siempre preparados en caso de que las cosas vuelvan a empeorar, pero ahora es menos urgente”, dijo. “Creemos que el mercado estadounidense ha vuelto, al menos por este año”.
Subidas de precios
Tras el anuncio de los aranceles por parte de la administración Trump, muchos vendedores chinos en plataformas de comercio electrónico aumentaron sus precios en EE.UU. El precio medio de 98 productos en Shein rastreados por Bloomberg News subió más de un 20% a principios de mayo respecto a las dos semanas anteriores. Las ventas observadas en Shein fueron un 16% inferiores en los 28 días que finalizaron el 22 de mayo, en comparación con el mismo periodo del año anterior, según Bloomberg Second Measure, que analiza las transacciones con tarjetas de crédito y débito en EE.UU. Las ventas de Temu cayeron cerca de un 19% en el mismo periodo con respecto a los niveles de 2024.
Para intentar convencer a los comerciantes de China de que vuelvan a centrarse en los consumidores europeos, Shein, Temu y TikTok recurrieron a las mismas tácticas que utilizaron para construir sus mercados en EE.UU., gastando mucho en publicidad y subvenciones a vendedores y clientes.
Según datos de la empresa de análisis publicitario AppGrowing Global, el número de nuevos anuncios contratados por Shein y Temu en el mercado estadounidense cayó más de un 90% en las tres primeras semanas de mayo, en comparación con el mismo periodo del año anterior. En abril y mayo, el volumen mensual de anuncios de Temu en Europa se multiplicó por 12 con respecto al año anterior, y por más de cuatro en el Reino Unido. Ambas plataformas han comprado más anuncios en el Reino Unido que en Estados Unidos en los dos últimos meses.
Temu, Shein y Tiktok se han ofrecido a pagar parte o la totalidad de los gastos de envío a los mercados europeos, además de subvencionar directamente algunas compras. Los comerciantes que hablaron con Bloomberg dijeron que Temu había ofrecido 2,99 euros (US$3,38) de subvención en pedidos inferiores a 30 euros, mientras que TikTok estaba dispuesto a subvencionar las ventas a través de su recién lanzada tienda en el Reino Unido con 3,48 libras (US$4,66).
Sin embargo, las entrevistas con seis comerciantes chinos que venden en Temu, Shein, TikTok y Amazon sugieren que estas subvenciones aún no son suficientes para convencerles de que dediquen recursos significativos a Europa.
Los comerciantes que lo han intentado han encontrado la experiencia frustrante. El año pasado, Roy Chen, CEO del fabricante de detectores de humo Sensereo, con sede en Shenzhen, empezó a vender en Europa a través de Amazon y de su propio sitio web.
“Me di cuenta de que había entrado en un modo infernal”, dijo Chen. “Ahora comprendo profundamente por qué a todo el mundo le encantaba iniciar sus negocios en el extranjero en el mercado estadounidense”. Para vender en Europa, tuvo que registrarse para el impuesto sobre el valor añadido en cada mercado individual, ofrecer una gama de enchufes y traducir sus manuales de instrucciones al menos a cinco idiomas diferentes. Las normas y los estándares de los productos no dejaban de cambiar, lo que le obligaba a seguir retocando el producto. “En este mercado tan fragmentado, no hay ningún lugar donde generar beneficios tan gordos como en un mercado único enorme como el estadounidense”.
Aunque en un principio había descartado el mercado estadounidense por considerarlo demasiado competitivo, Chen empezó a vender en EE.UU. a través de su propia página web, después de los anuncios de los aranceles. Sigue vendiendo en Europa y espera crecer allí, pero ve el mercado estadounidense como una mejor perspectiva a corto plazo. Espera que otros comerciantes chinos lleguen a la misma conclusión.
“Imagínese a un jefe de fábrica o a un comerciante chino que empezó su negocio en EE.UU. en los primeros años y solía ganar US$100 millones al año con un solo mercado”, dijo Chen. “Ahora tiene que empezar de cero, aprender todas las complicadas reglas de Italia, Alemania y España, y sólo ganar una fracción del dinero de cada mercado”.
Muchos comerciantes se encuentran precisamente en esa situación, tras haber pasado años estableciéndose en EE.UU., construyendo sus relaciones con fábricas y plataformas, y comprendiendo lo que quieren los consumidores locales, dijo Wang Xin, director de la Asociación de Comercio Electrónico Transfronterizo de Shenzhen. Eso es un coste hundido. “Todo el mundo está poniendo ahora todos sus esfuerzos en dar prioridad al mercado estadounidense, ocupándose de producir y reservar contenedores para enviar la mayor cantidad de inventario posible”, dijo Wang. “Cuidar bien el negocio estadounidense, conseguir flujos de caja y sobrevivir, eso es lo más importante y urgente ahora. Explorar otros mercados también es importante, pero no urgente, y no es algo que se pueda hacer con prisas.”
Miedos al dumping
Algunas de las frustraciones que las empresas chinas han encontrado al intentar entrar en los mercados europeos están ahí por diseño. La UE y el Reino Unido suelen tener más normas sobre estándares de productos y protección del consumidor que EE.UU., barreras no arancelarias a las que Trump ha hecho referencia en sus disputas comerciales con el continente.
Los reguladores europeos ya han empezado a tomar medidas enérgicas. La Comisión está investigando formalmente a Temu por posibles infracciones relacionadas con la venta de productos ilegales y diseños manipuladores de la interfaz de usuario. En mayo, una acción de ejecución separada descubrió que Shein utilizaba tácticas como descuentos falsos y afirmaciones engañosas sobre sostenibilidad. Shein tiene un mes para responder o enfrentarse a posibles multas en función de su volumen de negocios en la UE.
Los aranceles de EE.UU. a China y el fin de la norma de minimis han aumentado la sensación de urgencia en la UE, pero las preocupaciones del bloque son anteriores a la guerra comercial. En 2024, unos 4.600 millones de paquetes valorados en 150 euros o menos, el umbral de minimis de la UE, entraron en el bloque, casi el doble del total de 2023. Más del 90% procedían de China.
Los responsables políticos tienden a argumentar que la aplicación de las normas europeas protege a los consumidores y significa que los productos importados no pueden subcotizar a los fabricantes locales produciendo mercancías inferiores e inseguras. “No se trata de impedir productos asequibles ni de bloquear modelos de negocio ingeniosos que no se nos hayan ocurrido a nosotros”, declaró Bernhard Kluttig, viceministro alemán de Economía. “En realidad se trata de asegurarnos de que todo el mundo juega con las mismas reglas”.
Cuando el Consejo Regional de Darmstadt, una autoridad regional de Alemania, analizó 800 productos de plataformas de comercio electrónico asiáticas, descubrió que el 95% de ellos no cumplían las normas europeas. Entre los productos había punteros láser que superaban hasta 300 veces los límites legales de potencia. “Si te entra eso en el ojo, se te va la vista”, dijo Angelika Küster, jefa del departamento de vigilancia del mercado y seguridad química y de los productos del consejo. En otros controles se encontraron juguetes con una concentración de sustancias químicas tóxicas 100 veces superior a la permitida.
El consejo ha intensificado las inspecciones y ha contratado a más personal para examinar los productos de los sitios de comercio electrónico, dijo Küster, “pero está claro que no podemos competir con el enorme volumen de productos que se introducen.”
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La Comisión Europea ha puesto en marcha una nueva iniciativa denominada Zonas de Control Prioritario para realizar controles transfronterizos por sorpresa y ha lanzado una herramienta de rastreo web, que espera pueda ayudar a identificar los productos nocivos que aparecen en los sitios de comercio electrónico. Otras posibles soluciones que se están debatiendo en la Comisión son la introducción de una tasa de tramitación para las plataformas de comercio electrónico y la implantación de un pasaporte digital de productos, que puede proporcionar transparencia a la cadena de suministro mediante un código QR vinculado a información detallada sobre el producto.
La UE está revisando normas más estrictas y la eliminación de la exención de derechos de aduana de minimis de 150 euros. Pero como EE.UU. ya cerró su equivalente en mayo, existe el riesgo de que los actores del comercio electrónico exploten ahora Europa como vertedero mientras aún sea posible. “A menudo no somos tan rápidos como Donald Trump”, dijo Kluttig. “No podemos emitir órdenes ejecutivas que se apliquen inmediatamente y en toda Europa. Tenemos diferentes procesos legales elaborados y complejos. Lo cual es importante, pero las decisiones llevan más tiempo”.
Se están manteniendo conversaciones similares en el Reino Unido, donde el umbral de minimis es de 135 libras, y donde los grupos de la industria llevan mucho tiempo argumentando que los minoristas en línea que venden productos chinos están subcotizando a las empresas locales al eludir los aranceles y los controles de seguridad. Las exportaciones de paquetes de “bajo valor” de China al Reino Unido aumentaron un 53% en abril, según un análisis de la base de datos de comercio aduanero de China.
Los paquetes por debajo del umbral de 135 libras suelen pasar por la aduana con una inspección limitada. En una investigación publicada en octubre de 2024, la Asociación Británica de Juguetes y Aficiones descubrió que el 85% de los 75 juguetes que analizó, procedentes de terceros vendedores en 11 mercados, incumplían las normas de seguridad de la UE y el Reino Unido.
“Ya es bastante difícil pagar todos los impuestos que pagamos sin tener que enfrentarnos a la competencia de gente que no paga ninguno, sobre todo cuando suministran productos que manifiestamente no cumplen las normas de seguridad del Reino Unido”, declaró Andrew Goodacre, CEO de Teal Group, propietaria del minorista de juguetes The Entertainer.
Un portavoz de Temu afirmó que la empresa se toma en serio la seguridad de los productos, con “un sólido proceso de incorporación de vendedores, un seguimiento regular y acciones coercitivas para garantizar el cumplimiento”, y que trabaja con agencias de pruebas y certificación. “Estamos comprometidos con la competencia leal y el apoyo a las empresas locales”, afirmó el portavoz. “Nuestra plataforma permite a los vendedores europeos y con sede en el Reino Unido llegar a nuevos clientes a través de un canal de bajo coste, y se espera que la mitad de nuestras ventas en el Reino Unido procedan de vendedores y almacenes locales para finales de 2025. Estamos ampliando este modelo por toda Europa, con el objetivo de que el 80% de nuestras ventas europeas procedan de vendedores locales con el tiempo.”
Un portavoz de Shein afirmó que la empresa está “plenamente comprometida a garantizar que los productos que ofrecemos sean seguros y conformes”, y que está invirtiendo US$15 millones este año en iniciativas de seguridad y conformidad de los productos, realizando 2,5 millones de pruebas de seguridad y calidad de los productos, y ampliando sus asociaciones con agencias de pruebas.
AliExpress no respondió a una solicitud de comentarios.
Gran Bretaña ha tomado medidas en los últimos años. La responsabilidad de recaudar el IVA se ha trasladado a las plataformas, ya que ahora se exige a los vendedores que recauden el impuesto por adelantado al enviar los paquetes. Ollie Marshall, CEO del minorista de electrónica en línea Maplin, dijo que esto ha disminuido la competencia y ha hecho que “los vendedores directos chinos en plataformas como Amazon sean cada vez menos frecuentes”.
Sin embargo, al igual que en la UE, la supresión por parte de EE.UU. de su norma de minimis ha aumentado el temor a que las mercancías sean desviadas y objeto de dumping en el Reino Unido. El gobierno laborista anunció una revisión de su política a finales de abril.
Hasta ahora, los minoristas y los grupos comerciales afirman que no hay muchas pruebas de que se esté produciendo dumping. Martino Pessina, CEO de Takko Fashion, una cadena alemana de ropa de descuento, dijo que en realidad ha encontrado beneficios a corto plazo de los cambios en la política de EE.UU., ya que la desaceleración temporal de la demanda de EE.UU. ha significado que está obteniendo precios más favorables de sus propios proveedores en China.
Esto habla de un punto que no siempre se refleja en los argumentos sobre las normas de minimis y la amenaza de mercancías objeto de dumping a través de plataformas chinas. “Ya compramos en nuestras tiendas locales del Reino Unido y la UE productos chinos baratos, son los mismos productos, a menudo fabricados en el mismo lugar”, afirmó Anna Jerzewska, asesora de aduanas y comercio de la UE y el Reino Unido, y directora de la consultora Trade & Borders. Las preocupaciones por la seguridad son válidas, al igual que la necesidad de contar con unas reglas del juego equitativas, afirmó, “pero los productos chinos baratos no son el problema. Son los beneficios de los minoristas del Reino Unido o de la UE”.
Perturbación constante
Es poco probable que las plataformas chinas en línea vean la creciente complejidad normativa de las economías desarrolladas como una barrera infranqueable, según Mark Greeven, decano de Asia en la IMD Business School. Las empresas están ampliando su capacidad de almacenamiento en Europa, dijo, y Temu ha comenzado a explorar diferentes modelos de negocio, incluido el trabajo con pequeñas empresas en los mercados europeos. En abril, la empresa firmó un memorando de entendimiento con DHL para desarrollar su logística en el continente.
“Parte de la ventaja que tenían en EE.UU. están intentando trasplantarla a Europa, pero también se están reinventando un poco”, dijo Greeven.
Será un reto construir en Europa la “proximidad con el consumidor” que las plataformas han logrado en EE.UU., dijo, y puede que su modelo de productos de precio ultrabajo y comercializados algorítmicamente tenga que cambiar. Podría llevar un año o más averiguar cómo sortear los aranceles y adaptar su oferta a los mercados europeos.
Pero la experiencia que las plataformas chinas han acumulado en logística y cadenas de suministro significa que son empresas poderosas y muy adaptables que serán difíciles de regular hasta su desaparición, porque han lidiado con constantes perturbaciones a lo largo de su existencia.
“Ha sido un asalto tras otro, y creo que han conseguido centrarse bastante bien en sus capacidades básicas”, dijo Greeven. “Es un lío, pero un lío es una oportunidad desde el punto de vista de los empresarios chinos. Creo que típicamente en esta situación, las empresas chinas prosperan porque no le tienen miedo, están acostumbradas.”
El futuro del régimen arancelario estadounidense es incierto. A finales de mayo, un tribunal dictaminó que los impuestos a la importación de la administración Trump eran ilegales. El gobierno ha apelado.
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Para los comerciantes, el momento de cualquier cambio a corto plazo hacia Europa vendrá dictado por la simple métrica de los números de los aranceles estadounidenses, dijo Wang, de la Asociación de Comercio Electrónico Transfronterizo de Shenzhen. Cuando los aranceles se fijaron en el 54%, ese fue el punto en el que la mayoría de los exportadores no pudieron obtener beneficios, dijo.
“Antes de llegar a ese nivel, la gente luchaba con unos beneficios más escasos, pero prefería quedarse en EE.UU. por el flujo de caja y, mientras tanto, empezar a investigar nuevos mercados”, dijo Wang. “Pero si los aranceles vuelven de nuevo a cifras superiores, se verán obligados a salir completamente y saltar a otros mercados, ya que morirán más rápido si se quedan”.
Con la ayuda de Denise Lu.
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