Bloomberg Línea — La cadena estadounidense Starbucks (SBUX) enfrenta presiones en Norteamérica por la creciente competencia y unos resultados del tercer trimestre fiscal que quedaron por debajo de lo esperado.
“Starbucks atraviesa uno de los momentos más delicados desde que se convirtió en sinónimo de café globalizado”, dijo a Bloomberg Línea Paula Chaves, analista de mercado de la firma HFM.
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A su juicio, el reciente anuncio de cierres de tiendas en Norteamérica y recortes de personal no es simplemente un ajuste administrativo: es el síntoma de un cambio profundo en cómo la marca quiere relacionarse con sus clientes y en qué tipo de experiencia desea ofrecer.
“Durante años, la compañía construyó un imperio alrededor de la idea del ‘tercer lugar’, un espacio entre la casa y el trabajo. Sin embargo, el mundo que alimentó ese concepto ya no es el mismo”, dijo Chaves.
El teletrabajo redujo el flujo en los centros urbanos, la competencia de cadenas más ágiles y baratas se intensificó, y los consumidores se han vuelto más sensibles tanto al precio como a la velocidad de servicio.
En este contexto, Starbucks reconoce que su modelo se había vuelto pesado, con menús extensos y operaciones complejas que atentaban contra la rapidez y la consistencia.
La compañía ya ha anunciado que el número total de tiendas se reducirá un 1% durante el año fiscal 2025, finalizando con un total de 18.300 puntos en Estados Unidos y Canadá.
Aunque luego espera aumentar el número de tiendas que opera y remodelar otras 1.000.
Además, la red de cafeterías con sede en Seattle va a recortar 900 empleos, en una segunda ronda de despidos bajo el mando de su nuevo CEO, Brian Niccol.
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Detrás de los despidos masivos en la compañía y los cierres de puntos en Norteamérica hay un plan de reestructuración de US$1.000 millones emprendido por Niccol, quien asumió el mando hace un año.
La compañía busca reenfocar su negocio hacia cafeterías más atractivas, con más asientos y enchufes para que las personas pasen más tiempo en los locales.
“Starbucks busca reimpulsar su experiencia en tienda y recuperar clientes en un entorno más competitivo”, indica la comisionista de bolsa GBM.
Giro en la estrategia
Los cambios en la cúpula directiva se dieron en medio del descenso de las ventas del gigante del café.
En febrero, Starbucks puso en marcha un primer plan para eliminar 1.100 puestos de trabajo corporativos en una medida destinada a aumentar la eficiencia y a introducir rápidamente cambios para revitalizar la empresa.
El giro del CEO Brian Niccol en la estrategia se da tras seis trimestres consecutivos de caídas en las ventas en tiendas comparables.
Emanoelle Santos, analista de mercados de la plataforma global de inversiones XTB Latam, dice que el desempeño débil de Starbucks responde a un consumidor más sensible a precios y mayor competencia en el segmento premium
“La compañía está en plena fase de reajuste: cierra locales no rentables, reduce personal y reinvierte en su red para volver a atraer clientes”, explica Emanoelle Santos. “El desafío no es menor, pues la compañía debe demostrar que sus cambios estructurales son suficientes para recuperar la confianza en el mercado y detener la pérdida de valor en sus acciones“.
Otros de los cambios emprendidos por el nuevo CEO incluyen el regreso a las oficinas, especialmente en cargos directivos, así como la simplificación de su menú para reducir la complejidad de las bebidas, agilizar el servicio y hacer espacio para nuevos productos que se ajusten mejor a las preferencias cambiantes de los clientes.
Además, las plantas de Starbucks en EE.UU. reducirán su producción de siete a cinco días a la semana a partir de enero para recortar costos, ya que la demanda actual no requiere operación continua, según reveló Bloomberg.
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Starbucks compra cada año el 3% del café mundial para abastecer su negocio, que abarca más de 41.000 tiendas gestionadas por la empresa y por socios en todo el mundo.
Paula Chaves, analista de mercado de la firma HFM, dice que la decisión de cerrar tiendas, incluso algunas emblemáticas, y de ajustar su estructura interna, es una apuesta por la simplificación.
“La empresa busca volver a lo esencial: locales con un diseño más cálido, servicio más rápido, y una carta más breve que devuelva protagonismo al café. Es una poda quirúrgica: menos ramas, más savia en los troncos que sostienen el relato de marca”, apuntó.
Los riesgos para Starbucks
La analista Paula Chaves manifiesta que los movimientos de Starbucks no están exentos de riesgos.
Reducir presencia en centros urbanos puede debilitar la visibilidad de Starbucks en lugares donde construyó su prestigio, y el consumidor actual podría seguir premiando a los competidores que le ofrecen conveniencia extrema desde el auto, sin la promesa de un espacio para quedarse, explica.
Además, señaló que los sindicatos ven en este proceso una prueba de fuerza sobre la relación laboral, que ya venía tensa.
Con todo, “el mensaje de fondo es claro: Starbucks no quiere ser una marca atrapada en su pasado”, comentó Chaves. “Prefiere rediseñar sus espacios y volver a prometer aquello que la hizo relevante: un café bien hecho en un lugar donde quedarse todavía tiene sentido”.
Según la analista, el mercado ahora observa si esta “cirugía estratégica” será suficiente para devolverle frescura a un ícono que busca reconciliarse con su propia esencia.
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